상장지수펀드(ETF) 시장 규모가 300조원대로 급격히 커지면서 자산운용사 간 경쟁도 갈수록 치열해지고 있다. 상품 베끼기, 과도한 수수료 인하 등 경쟁이 과열 양상으로 번지면서 업계 자정이 필요하다는 지적도 나왔다. 한국예탁결제원에 따르면, 2025년 마지막 날 기준 ETF 시장 점유율은 삼성자산운용(삼성운용, 38.3%), 미래에셋자산운용(미래에셋운용, 32.8%), 한국투자신탁운용(한투운용, 8.5%), KB자산운용(KB운용, 7.1%) 순으로 나타났다. 전체 국내 상장 ETF의 순자산총액(AUM) 중 해당 운용사의 ETF 순자산총액 합계로 나눈 비율이다. 이들 네 곳 운용사가 전체 시장의 약 86%를 차지하고 있다. 2021년부터 5년간 시장 구도를 보면, 삼성운용과 미래운용이 1, 2위를 굳건히 지키고 있다. 1위 삼성운용과 2위 미래에셋운용 간 격차는 2024년 2%포인트에서 2025년 5%포인트로 벌어졌다. 삼성운용은 시장 점유율을 그대로 유지한 반면 미래에셋운용은 시장 점유율이 전년 대비 약 4%포인트 줄어든 영향이다. 2025년 코스피 수익률이 미국 S&P500 수익률을 뛰어넘으며 해외 투자형 상품에 강점이 있는 미래에셋운용의 성과가 상대적으로 부진한 영향으로 풀이된다. 미래에셋운용은 'TIGER 미국 S&P500', 'TIGER 미국 나스닥100' 등 미국 대표지수 추종 상품을 중심으로 성장세를 이어왔다. 2021년 이후 ETF 시장이 본격적으로 커지면서 중소형 운용사들이 공격적으로 상품 출시에 나섰지만 1, 2위 대형사와 격차를 좁히기는 쉽지 않았다. 2021년 이후 KB운용이 줄곧 3위를 지켜왔지만, 2025년 처음 한투운용에 3위 자리를 내줬다. 한투운용은 2021년 점유율 4.6%에서 2025년 8.5%로 빠르게 몸집을 키웠다. 2024년과 2025년 시장 점유율 확대 폭이 가장 큰 운용사다. 한투운용은 2022년 10월 ETF 브랜드를 'KINDEX'에서 'ACE'로 개편했다. 한투운용은 '미래 성장에 장기 투자'한다는 목표를 갖고 구조적 성장 테마에 집중하는 전략을 폈다. 리브랜딩 이후 ACE ETF 신상품 내 테크 테마 비중은 70%에 달한다. 한투운용의 대표 상품인 'ACE 글로벌반도체TOP4 Plus'와 'ACE KRX금현물'의 2025년 수익률은 각각 78.65%, 61.27%다. 특히 'ACE KRX금현물'에는 2025년에만 약 3조780억원의 자금이 몰리면서 한투운용 점유율 확대에 크게 기여했다. KB운용은 7%대 점유율에서 주춤하고 있다. 2024년 ETF 브랜드를 'KBSTAR'에서 'RISE'로 바꾸면서 경쟁력을 높이기 위해 노력했지만 아직 성과는 나타나지 않고 있다. 그런 와중에 ETF 사업 수장은 연이어 교체되었다. KB운용 리브랜딩을 총괄했던 김찬영 전 ETF사업본부장은 2025년 초 자리에서 물러났다. 후임으로 발탁된 노아름 본부장도 조직 개편 이후 ETF운용본부장을 맡다가 연말에 퇴사했다. ETF 시장은 개인 투자자를 사로잡는 게 핵심이다. 이에 운용사는 광고에도 공을 들이고 있다. 버스나 지하철 등 대중교통과 유튜브와 방송에서 부쩍 눈에 많이 띄는 ETF 광고가 대표적이다. 운용사는 광고선전비를 매년 크게 늘리는 추세다. 금융투자협회 공시에 따르면, ETF 시장 점유율 상위 10개사의 광고지출비는 2020년 214억원에서 2024년 512억원으로 두 배 넘게 늘었다. 2025년 3분기 기준 375억원을 지출했다. 운용사 간 치열한 경쟁 양상은 상품 베끼기와 과도한 수수료 인하로 이어졌다. 한 운용사에서 인기 있는 상품이 나오면 곧바로 따라 만들면서 상품 간 차별성이 사라지고, 결국 보수 수수료를 낮추는 경쟁으로 이어졌다는 지적이 나온다. ETF 시장이 성장하면서 상품 베끼기 관행은 매년 반복됐다. 2023년 이차전지, 2024년 비만치료제, 2025년 양자 컴퓨터, 금 현물 섹터가 대표적이다. 운용사가 특색 있는 상품을 출시해도 다른 운용사가 비슷한 구조 상품을 바로 출시하면 크게 품을 들이지 않고 시장 점유율을 나눠 먹을 수 있다. 2024년 말 키움자산운용이 출시한 'KIWOOM 양자컴퓨팅'이 흥행에 성공하면서 KB·신한·한화·삼성액티브 등 운용사들이 미국 양자컴퓨터 관련 기업에 투자하는 ETF를 뒤따라 출시했다. 안전자산인 금 투자 수요가 커지면서 한투운용의 'ACE KRX금현물' ETF 수요가 폭발적으로 늘어나자 다른 운용사에서 잇따라 금 관련 ETF를 출시한 것도 비슷한 사례다. 투자자 입장에선 비슷한 상품이 나오면 수수료가 낮은 상품을 찾기 마련이다. 이에 상품 독창성 경쟁은 사라지고 수수료나 이벤트 등 경쟁으로 번지기 일쑤다. 금융당국도 베끼기 관행을 끊기 위해 제도 개선에 나섰지만, 별다른 소득은 없었다. 한국거래소와 금융투자협회는 ETF 신상품의 독창성을 보호하는 제도를 내놨다. 다만 실제로 운용사가 활용하는 경우는 드물다. 지수를 추종하는 ETF 특성상 독창성을 인정받기 어려운 탓이다. 이찬진 금융감독원장은 지난 17일 자산운용사 최고경영자(CEO) 간담회에서 “단기 유행에 편승한 상품 집중 출시, 제 살 깎아 먹기 식 경쟁에 대해 강도 높은 감독을 이어 나가겠다"며 투자자 보호를 중심에 둔 상품 설계와 책임 있는 운용을 주문했다. 최태현 기자 cth@ekn.kr

2026-01-03 14:00 최태현 기자 cth@ekn.kr

국내 자산운용사 중 상장지수펀드(ETF) 시장점유율과 설정액, 브랜드 인지도 측면에서 1·2위를 다투는 삼성자산운용과 미래에셋자산운용간 경쟁이 격화되면서 양사의 마케팅 비용도 꾸준히 확대되고 있다. ETF 시장 내 영향력과 투자자 선호도까지 양강 구도가 굳어지면서, 광고 역시 '브랜드 우위 싸움'의 연장선이라는 해석이 나온다. 특히 올 3분기에는 이례적으로 1위인 삼성자산운용의 광고선전비(이하 광고비) 지출이 미래에셋운용을 근소하게 추월하면서 양사 간 신경전이 광고 전략을 통해 직접적으로 드러나는 양상이다. 26일 금융투자협회 공시에 따르면 올 3분기 말 기준 삼성자산운용의 광고비 지출은 130억3814만원으로 집계돼 미래에셋운용(129억6336만원)보다 약 0.6%가량 많았다. ETF 설정액 규모와 판매 점유율 모두에서 선두를 지키고 있는 삼성자산운용이 'KODEX' 브랜드 파워를 공고히 하기 위해 마케팅 수위를 높인 결과로 풀이된다. 삼성자산운용 관계자는 광고비가 늘어난 배경에 대해 “대고객 마케팅을 적극적으로 지속하는 차원에서 광고비가 증액됐다"며 “자사 상품에 대한 이해와 인지도를 높이기 위해 홈페이지와 SNS, 유튜브 등을 통한 투자 콘텐츠 제작도 강화하고 있다"고 설명했다. 이는 과거 흐름과는 뚜렷이 대비된다. 2022년에는 미래에셋운용 광고비가 185억원, 삼성운용은 75억원으로 두 배 이상 차이가 났고, 2023년에도 미래에셋운용(163억원)이 삼성운용(80억원)을 크게 웃돌았다. 당시 미래에셋운용은 ETF 시장 점유율 확대와 'TIGER' 브랜드 인지도 제고를 위해 대중 마케팅을 적극적으로 벌여왔다. 그러나 지난해 삼성운용의 광고비가 154억원까지 급증하면서 미래에셋운용(171억원)과의 격차가 빠르게 좁혀졌고, 올해 들어서는 삼성운용이 근소하게 앞서는 구도로 전환됐다. ETF 시장에서 양사의 점유율 격차가 크지 않은 상황에서, '브랜드 주도권'을 둘러싼 경쟁이 광고 집행으로 전이된 셈이다. 양사 간 신경전은 광고 문구와 콘셉트에서도 확인된다. 삼성자산운용이 최근 공개한 'KODEX ETF로 투자하는 이유' 캠페인은 지난해 미래에셋운용이 사용한 'TIGER ETF로 투자하는 이유'와 유사하다는 논란을 낳았고, 스포츠카 경주 콘셉트 광고 역시 두 회사가 비슷한 연출로 맞붙으며 경쟁 구도를 노골화했다. ETF 시장을 대표하는 상위 브랜드들이 서로의 존재를 의식하며 마케팅 전략을 짜고 있다는 점을 보여주는 대목이다. 업계 한 관계자는 “ETF 시장 내 실질적인 경쟁 구도는 사실상 삼성과 미래에셋으로 좁혀진 상태"라며 “광고 역시 신규 투자자 유입과 브랜드 각인 효과를 선점하기 위한 전략"이라고 설명했다. 다만 이러한 광고 경쟁은 삼성과 미래에셋에 국한된 '체급 싸움'에 가깝다는 평가가 지배적이다. 중위권 운용사들의 경우 광고비를 줄이거나 집행 방식을 조정하는 흐름이 나타나고 있다. 3~4위를 다투는 KB자산운용의 광고비는 올해 3분기 35억원으로 전년 동기(37억원)보다 감소했고, 한국투자신탁운용 역시 11억4000만원에서 9억5000만원으로 줄었다. KB자산운용 관계자는 광고비가 축소된 배경에 대해 “RISE 브랜드가 지난해 7월 리브랜딩을 하면서 광고비를 평소보다 많이 써 (지난해 대비) 줄어들었다"고 설명했다. 한국투자신탁운용 관계자는 “2024년 대비해 2025년에는 연중 균등 배분 전략을 적용하면서 집행 시점상 9월 말 기준 광고선전비가 다소 작게 나타난 효과가 있었다"면서도 “연말 연금 시즌 및 주요 프로모션·브랜드 캠페인이 진행될 예정이라 연말 기준으로는 전년보다 소폭 높은 수준의 집행이 이뤄질 예정"이라고 설명했다. 반면 신한자산운용과 키움투자자산운용은 광고비를 확대했다. 신한자산운용의 광고선전비는 11억8900만원으로 전년 동기(6억8000만원) 대비 크게 늘었고, 키움자산운용도 9억2300만원에서 11억5800만원으로 증가했다. 다만 삼성·미래에셋이 130억원대 광고비를 집행한 것과 비교하면 체급 차는 여전히 뚜렷하다. ETF 시장 경쟁이 과열되면서 광고비 부담이 수익성을 훼손할 수 있다는 지적도 나온다. ETF는 구조적으로 보수가 낮은 상품군인 만큼 과도한 광고비 투입이 실질적인 이익 증가로 이어지지 않는다는 인식이 확산되고 있다. 한 운용사 관계자는 “ETF는 마케팅비 비중이 너무 커지면 오히려 수익이 나지 않는 구조가 된다"며 “삼성과 미래에셋은 브랜드 경쟁 차원에서 공격적으로 가지만 다른 운용사들은 수익성 중심 전략으로 방향을 틀 가능성이 있다"고 말했다. 윤수현 기자 ysh@ekn.kr

2025-11-26 15:41 윤수현 기자 ysh@ekn.kr