국내 자산운용사 중 상장지수펀드(ETF) 시장점유율과 설정액, 브랜드 인지도 측면에서 1·2위를 다투는 삼성자산운용과 미래에셋자산운용간 경쟁이 격화되면서 양사의 마케팅 비용도 꾸준히 확대되고 있다. ETF 시장 내 영향력과 투자자 선호도까지 양강 구도가 굳어지면서, 광고 역시 '브랜드 우위 싸움'의 연장선이라는 해석이 나온다. 특히 올 3분기에는 이례적으로 1위인 삼성자산운용의 광고선전비(이하 광고비) 지출이 미래에셋운용을 근소하게 추월하면서 양사 간 신경전이 광고 전략을 통해 직접적으로 드러나는 양상이다. 26일 금융투자협회 공시에 따르면 올 3분기 말 기준 삼성자산운용의 광고비 지출은 130억3814만원으로 집계돼 미래에셋운용(129억6336만원)보다 약 0.6%가량 많았다. ETF 설정액 규모와 판매 점유율 모두에서 선두를 지키고 있는 삼성자산운용이 'KODEX' 브랜드 파워를 공고히 하기 위해 마케팅 수위를 높인 결과로 풀이된다. 삼성자산운용 관계자는 광고비가 늘어난 배경에 대해 “대고객 마케팅을 적극적으로 지속하는 차원에서 광고비가 증액됐다"며 “자사 상품에 대한 이해와 인지도를 높이기 위해 홈페이지와 SNS, 유튜브 등을 통한 투자 콘텐츠 제작도 강화하고 있다"고 설명했다. 이는 과거 흐름과는 뚜렷이 대비된다. 2022년에는 미래에셋운용 광고비가 185억원, 삼성운용은 75억원으로 두 배 이상 차이가 났고, 2023년에도 미래에셋운용(163억원)이 삼성운용(80억원)을 크게 웃돌았다. 당시 미래에셋운용은 ETF 시장 점유율 확대와 'TIGER' 브랜드 인지도 제고를 위해 대중 마케팅을 적극적으로 벌여왔다. 그러나 지난해 삼성운용의 광고비가 154억원까지 급증하면서 미래에셋운용(171억원)과의 격차가 빠르게 좁혀졌고, 올해 들어서는 삼성운용이 근소하게 앞서는 구도로 전환됐다. ETF 시장에서 양사의 점유율 격차가 크지 않은 상황에서, '브랜드 주도권'을 둘러싼 경쟁이 광고 집행으로 전이된 셈이다. 양사 간 신경전은 광고 문구와 콘셉트에서도 확인된다. 삼성자산운용이 최근 공개한 'KODEX ETF로 투자하는 이유' 캠페인은 지난해 미래에셋운용이 사용한 'TIGER ETF로 투자하는 이유'와 유사하다는 논란을 낳았고, 스포츠카 경주 콘셉트 광고 역시 두 회사가 비슷한 연출로 맞붙으며 경쟁 구도를 노골화했다. ETF 시장을 대표하는 상위 브랜드들이 서로의 존재를 의식하며 마케팅 전략을 짜고 있다는 점을 보여주는 대목이다. 업계 한 관계자는 “ETF 시장 내 실질적인 경쟁 구도는 사실상 삼성과 미래에셋으로 좁혀진 상태"라며 “광고 역시 신규 투자자 유입과 브랜드 각인 효과를 선점하기 위한 전략"이라고 설명했다. 다만 이러한 광고 경쟁은 삼성과 미래에셋에 국한된 '체급 싸움'에 가깝다는 평가가 지배적이다. 중위권 운용사들의 경우 광고비를 줄이거나 집행 방식을 조정하는 흐름이 나타나고 있다. 3~4위를 다투는 KB자산운용의 광고비는 올해 3분기 35억원으로 전년 동기(37억원)보다 감소했고, 한국투자신탁운용 역시 11억4000만원에서 9억5000만원으로 줄었다. KB자산운용 관계자는 광고비가 축소된 배경에 대해 “RISE 브랜드가 지난해 7월 리브랜딩을 하면서 광고비를 평소보다 많이 써 (지난해 대비) 줄어들었다"고 설명했다. 한국투자신탁운용 관계자는 “2024년 대비해 2025년에는 연중 균등 배분 전략을 적용하면서 집행 시점상 9월 말 기준 광고선전비가 다소 작게 나타난 효과가 있었다"면서도 “연말 연금 시즌 및 주요 프로모션·브랜드 캠페인이 진행될 예정이라 연말 기준으로는 전년보다 소폭 높은 수준의 집행이 이뤄질 예정"이라고 설명했다. 반면 신한자산운용과 키움투자자산운용은 광고비를 확대했다. 신한자산운용의 광고선전비는 11억8900만원으로 전년 동기(6억8000만원) 대비 크게 늘었고, 키움자산운용도 9억2300만원에서 11억5800만원으로 증가했다. 다만 삼성·미래에셋이 130억원대 광고비를 집행한 것과 비교하면 체급 차는 여전히 뚜렷하다. ETF 시장 경쟁이 과열되면서 광고비 부담이 수익성을 훼손할 수 있다는 지적도 나온다. ETF는 구조적으로 보수가 낮은 상품군인 만큼 과도한 광고비 투입이 실질적인 이익 증가로 이어지지 않는다는 인식이 확산되고 있다. 한 운용사 관계자는 “ETF는 마케팅비 비중이 너무 커지면 오히려 수익이 나지 않는 구조가 된다"며 “삼성과 미래에셋은 브랜드 경쟁 차원에서 공격적으로 가지만 다른 운용사들은 수익성 중심 전략으로 방향을 틀 가능성이 있다"고 말했다. 윤수현 기자 ysh@ekn.kr

2025-11-26 15:41 윤수현 기자 ysh@ekn.kr

▲미래에셋자산운용이 2025년 3분기에도 확고한 1위의 위상을 이어가고 있다. 그럼에도 여전히 글로벌 운용사로서는 추가 성장 여지가 남아있다. /CRAISEE(크레이시) 국내 자산운용업계에서 미래에셋자산운용의 위상은 확고하다. 운용자산(AUM)과 ETF 시장 점유율 모두에서 경쟁사를 앞서며 사실상 1강 체제를 굳혔다. 동시에 글로벌 시장에서도 빠르게 존재감을 넓히고 있다. ETF 기준으로는 세계 10위권에 진입하며 성과를 내고 있지만, 글로벌 무대에서는 아직도 추가 성장 여지가 남아 있는 확장 국면이다. 25일 금융투자업계에 따르면 미래에셋자산운용의 전체 AUM은 485조원(국내 256조원·해외 229조원)으로 국내 자산운용사 가운데 가장 큰 규모다. ETF 시장에서도 TIGER 브랜드를 앞세워 순자산 280조원대에 근접하며 시장 내 영향력을 확대하고 있다. 미래에셋 뒤를 잇는 주요 운용사들도 체급은 꾸준히 커지고 있다. 2025년 3분기 누적 기준 미래에셋자산운용의 영업이익은 2834억원으로 업계 1위를 유지하고 있다. 뒤이어 KB자산운용이 1301억원으로 2위를 기록했고, 삼성자산운용이 956억원으로 3위에 올랐다. 그 다음으로는 △한국투자신탁운용(509억원) △신한자산운용(424억원) △키움투자자산운용(420억원) △한화자산운용(399억원) △NH아문디자산운용(336억원) 순이다. 업계에서는 “미래에셋이 확실한 선두를 굳힌 가운데 KB와 삼성의 추격 구도가 형성되고 있으며, 중위권 운용사들도 고르게 실적을 끌어올리고 있다"는 평가가 나온다. 미래에셋의 글로벌 확장 전략에서 가장 눈에 띄는 축은 ETF다. ETF 운용자산 기준으로 보면 미래에셋은 올해 9월말 기준으로 약 262.2조원을 기록해 세계 10위권대의 운용규모다. 미국 Global X를 중심으로 10개국에서 약 700개에 가까운 ETF를 운용하며 글로벌 패시브 시장에서도 입지를 넓히고 있다. ETF 부문에서는 '글로벌 플레이어' 반열에 올랐다는 평가가 나오는 이유다. 성장 속도 역시 가파르다. 최근 10년간 글로벌 ETF 시장 평균 성장률이 연 17.6%인 데 비해 미래에셋은 연평균 37%대 성장률을 기록하며 두 배 이상 빠른 확장세를 보였다. 2018년 인수한 Global X의 경우 운용자산이 인수 당시 8조원 수준에서 현재 100조원대를 넘어서는 등 대표적인 성공 사례로 꼽힌다. 국내 시장에서도 TIGER ETF는 개인투자자 점유율 약 40%를 차지하며 4년 이상 1위를 유지하고 있다. 대표 상품인 TIGER 미국S&P500과 TIGER 미국나스닥100은 아시아 최대급 미국 지수 ETF로 성장하며 브랜드 파워를 입증하고 있다. 다만 종합 자산운용사 기준으로 시야를 넓히면 글로벌 상위 운용사들과의 체급 차도 함께 드러난다. 전 세계 시장에서는 조 단위 달러 규모의 운용사들이 상위권을 형성하고 있다. 2025년 기준 글로벌 자산운용사 AUM 상위권은 △블랙록(약 1경6250조원) △뱅가드(약 1경3130조원) △피델리티(약 7670조원) △스테이트스트리트(약 5330조원) △JP모건자산운용(약 4030조원) △골드만삭스(4280조원) △캐피탈그룹(약 3510조원) 등이 대표적이다. 이에 비해 미래에셋의 전체 운용자산은 485조원 수준으로 글로벌 순위로 환산하면 중상위권에 해당한다. ETF 부문에서의 성과가 두드러지지만, 종합 운용 역량 측면에서는 여전히 성장과 확장이 진행 중인 단계로 해석된다. 미래에셋의 성장 동력은 ETF를 중심으로 분명한 성과를 보여왔다. 테마형, 글로벌 자산배분형, 인컴형 ETF까지 라인업을 넓히며 개인 투자자 수요를 흡수했고, 해외 시장에서도 글로벌 ETF 브랜딩을 강화하고 있다. 다만 업계에서는 글로벌 메이저 운용사들과의 비교에서는 연금 자산 확대, 기관 자금 비중, 대체투자 영역 강화 등이 다음 단계 과제로 꼽힌다. ETF 경쟁력을 기반으로 종합 운용 포트폴리오를 얼마나 빠르게 확장할 수 있느냐가 향후 관건이라는 분석이다. 미래에셋자산운용 관계자는 “미래에셋자산운용은 전 세계에서 활약하고 있는 미래에셋만의 탄탄한 글로벌 네트워크를 바탕으로 글로벌 자산배분을 진행하고, 다양한 투자수단을 이용하는 역랑을 갖추고 있다"며 “앞으로도 시장의 혁신을 가져올 수 있는 경쟁력 있는 상품들을 선보이며 투자자들의 평안한 노후에 기여할 수 있도록 노력하겠다"고 말했다. 윤수현 기자 ysh@ekn.kr

2025-11-25 16:19 윤수현 기자 ysh@ekn.kr