편의성을 추구하는 소비 트렌드가 일상화되면서 오프라인 유통 시장의 옥석 가리기가 심화되고 있다. 올해 주요 유통업체들은 일반적인 쇼핑 채널이 아닌 오프라인 공간의 기능을 극대화하는 방향으로 변화에 속도를 낼 전망이다. Z세대(1995년~2012년생)·1인 가구·외국인 고객 등 주력 소비층의 취향을 반영해 고객이 오고 싶은 공간으로 탈바꿈하는 것이 핵심이다. 6일 삼일회계법인에 따르면, Z세대는 지난해 전 세계 인구의 25%를 차지하며, 전체 소비 가운데 이들이 차지하는 비중만 17%에 이른다. 오는 2030년께 Z세대가 베이비붐(1946~1965년) 세대를 대체할 뛰어난 소비력을 갖추고, 향후 10년 간 소비 흐름을 이끌 것이라는 전망도 나온다. 젊은 층의 존재감이 커지면서 오프라인 업체들도 기존 틀을 깬 색다른 시도로 고객 접점을 강화하고 있다. 모바일 쇼핑을 선호하고 개성과 경험을 중시하는 Z세대 소비 심리를 고려해 오프라인 유통만의 정체성을 살리는 것이 골자다. 백화점업계는 선택과 집중 차원에서 부실 점포는 정리하되 핵심 거점 위주로 개발 역량을 쏟고 있다. 단순 판매 채널을 넘어 다채로운 콘텐츠 등 경험 지향적인 공간으로 포맷을 다변화하는 것이다. 롯데백화점은 잠실·명동 중심의 백화점·쇼핑몰 복합 타운화 전략과 함께, 매출 상위 점포의 리뉴얼도 병행 중이다. 올 상반기에는 인천점 내 고급 부티크·주얼리가 강점인 럭셔리 전문관을 개장하고, 젊은 고객층을 노린 상품군을 강화한다. 서울 동북 상권 1위인 노원점에서는 고급화에 방점을 찍고 매장 내·외부 인테리어를 손질하고, 지역 최대 규모 특화관도 조성한다는 방침이다. 신세계백화점도 명동 본점 타운화를 선언하고 강남점 등에서 굵직한 리뉴얼을 진행해 왔고, 현대백화점은 더현대 서울의 성공에 힘입어 젊은 소비자 시각에 발맞춘 팝업·브랜드 라인업 강화에 힘 쏟고 있다. 이 같은 고객 중심 경영 기조는 주요 유통업체의 신년사에서도 읽힌다. 정용진 신세계그룹 회장은 “고객이란 말은 지독할 만큼 강조해도 지나치지 않다"고 “기존 전략을 개선하는 정도가 아니라 생각을 바꾸고 룰을 새로 세우며 고객 욕구 자체를 재창조하라" 강조했다. 빠르게 변화하는 고객 눈높이에 발맞추는 것은 편의점업계도 마찬가지다. 그동안 편의점은 소용량·근거리 쇼핑 채널로 1인 가구 등에게 호응을 얻었다. 다만, 타 유통 채널에서도 소포장·가성비 구조로 진입 장벽을 낮추는 데다, 전국 편의점 점포 수만 5만5000개로 국토 면적 대비 높은 밀집도 탓에 편의점 자체 출점 여력도 남아있지 않다는 평가를 받는다. 이에 올해 편의점업계 점포 운영 전략은 '특화 매장'으로 가닥이 잡혔다. GS25는 일반 매장 대비 장보기 상품이 많은 신선식품 강화형 매장(FCS)을 연내 1000호점까지 늘려 1~2인 수요를 빨아들인다는 계획이다. CU는 신규 주력 카테고리인 뷰티·건강기능식품 특화 점포를 늘린다. 올해 뷰티 특화 편의점은 1000점까지, 건기식특화점은 5000점까지 각각 확대한다는 목표다. 세븐일레븐의 경우 기존 먹거리 외에도 패션·뷰티 등 차별화 품목을 더한 99㎡(30평) 이상 규모의 새 가맹 모델 '뉴웨이브' 매장을 늘리고 있다. 경기 불황에 정부 규제까지 압박하며 대형마트 업계도 올해 가시밭길이 예상되지만, 최근에는 외국인 고객을 대상으로 판매를 강화하고 있다. 롯데마트가 대표 사례로 제타플렉스 서울역점 등 외국인 유입 많은 점포위주로 관광객 특화존을 조성해 K-푸드 등을 선보이고 있다. 특히, 지난해 9월부터 정부가 중국인 단체관광객의 무비자 입국 허용을 한시 허용하면서 호재로 작용하고 있다. 유통업계 관계자는 “온라인 쇼핑 시대에서 왜 굳이 우리 매장으로 와야 하는지 오프라인 유통업체 스스로에게 물어보는 시간이 길어질 수밖에 없는 때"라며 “인테리어뿐 아니라 체험 콘텐츠부터 차별화 상품 등 누가 어떻게 고객을 유입하고, 얼마나 발길을 붙잡아두느냐가 관건"이라고 설명했다. 조하니 기자 inahohc@ekn.kr

2026-01-06 10:28 조하니 기자 inahohc@ekn.kr

'제로 성장'이 예고된 올해도 유통업체 간 생존 경쟁이 불가피해졌다. 타 산업 대비 보수적 성향이 강하다고 여겨지는 유통가도 혁신은 선택이 아닌 필수가 됐다. AI 등 첨단 기술 고도화를 통해 본업의 성장 모멘텀을 확보하는 것이 관건이다. 대한상공회의소가 발표한 '2026년 유통산업 전망조사' 자료에 따르면, 올해 국내 소매유통시장 성장률은 최근 5년 전망치 중 가장 낮은 0.6%에 그칠 것으로 관측된다. 고물가·고환율·소비심리 위축 등 여러 악재가 혼재하며 성장 제약 요인으로 작용할 것이라는 분석이다. 강력한 배송 경쟁력을 갖춘 이커머스 대비 오프라인 채널 전망은 더 어둡다. 온라인 쇼핑이 3.2%의 성장폭을 보일 것으로 예상되는 반면, 대형마트·슈퍼마켓(SSM)은 나란히 0.9%의 역성장을 기록할 것으로 파악됐다. 명품·체험형 콘텐츠·근거리 쇼핑 등 차별점을 갖춘 백화점(0.7%)·편의점(0.1%)은 성장 가능성을 나타냈으나, 이마저도 1% 미만에 그친다. '3高(고금리·고환율·고물가) 저성장'이 뉴 노멀이 된 시장 상황 속 올해 유통업계 경영 기조는 시대 흐름에 발맞춘 전략적 대응에 방점이 찍혔다. 점포 수 확대 등 한계점에 다다른 단순한 외형 확장보다 업무 전반에 걸쳐 AI 역량을 고도화해 질적 전환을 앞당기는 것이 골자다. 주요 유통업체들의 신년사만 살펴봐도 AI 강화 의지가 엿보인다. 신동빈 롯데그룹 회장은 “강력한 도구인 AI를 핵심 경쟁력으로 내재화하고 그 잠재력을 활용해 변화를 선도하자"고 말했다. 정지선 현대백화점그룹 회장 역시 “업무 전반에 AI가 빠르게 접목되는 패러다임 변화에 발맞춰 그룹의 중장기적 성장을 위한 투자, 고객 경험 고도화와 업무 혁신을 위한 인공지능 전환(AX) 인프라 투자를 강화해달라"고 주문했다. 유통업계의 AI 활용도는 주로 '운영 효율 개선·고객 경험(CX)'에 무게가 실렸다. 예컨대 이커머스 강자인 쿠팡은 물류 전 과정에 AI·자동화 기술을 적극 활용해 운영 효율화 측면에서 두각을 나타내고 있다. 작업장 내 피킹로봇·분류로봇·무인지게차·자동 포장기 등을 도입했으며, 배송 경로도 AI가 가장 최적화된 방향으로 추천해준다. 오프라인 대표 업계인 백화점의 시선은 고객 경험 확대에 초점이 맞춰졌다. 생성형 AI를 활용한 챗봇·통역 서비스·맞춤형 쇼핑 도우미 등 차별화된 서비스가 대표 사례다. 현대백화점은 지난해 6월부터 AI 쇼핑 보조 '헤이디'를 운영 중이며, 그해 말 기준 하루 평균 이용자 수만 2000여명을 기록하고 있다. 6개월 간 누적 이용자 수는 20만 명에 이른다. 롯데백화점은 지난해 유통업계 최초로 AI 통역 서비스를 잠실점에 도입했다. 신세계백화점은 일종의 AI 퍼스널 쇼퍼인 AI 고객 분석 시스템 'S-마인드'를 운영 중이다. 해당 시스템의 쇼핑 정보 추천 알고리즘을 초개인화 수준까지 끌어올린다는 목표로 지난해 11월부터 파일럿 서비스를 진행 중이며, 연내 'S-마인드 4.0' 버전으로 새롭게 내놓겠다는 계획이다. 이 밖에 롯데마트·이마트 등 대형마트들은 수요 예측·상품 선별·고객 응대 등 전 과정에서 AI를 접목해 효과적으로 서비스를 설계하고 있다. CU·GS25 등 편의점의 경우 AI 기반의 수요 분석·자동 발주 시스템뿐 아니라, 물류 작업장 내 휴머노이드 로봇을 가동하거나 AI 바탕의 완전 무인 매장까지 출점하는 등 이색 행보를 보이는 추세다. 유통업계 관계자는 “저성장이 고착화된 상황에서 시장 환경을 관망하거나 양적 팽창 중심의 기존 공식만 답습하는 시대는 지났다"면서 “AI 등을 활용해 똑똑하게 업무 환경을 효율화하고, 고객 경험을 극대화할 수 있는 지 여부가 경쟁력을 판가름 지을 것"이라고 말했다. 조하니 기자 inahohc@ekn.kr

2026-01-05 11:04 조하니 기자 inahohc@ekn.kr

국내 유통 섹터의 대표 종목인 이마트와 롯데쇼핑이 활황인 코스피지수와 정반대의 흐름을 보이고 있다. 문제는 단기적인 반등 여력이 크지 않다는 점이다. 이마트는 하반기 실적 개선 기대감이 여전하지만, 업종 전반에 대한 과도한 우려가 투자심리를 짓눌렀다. 롯데쇼핑은 여전히 부진한 실적이 발목을 잡았다. 29일 한국거래소에 따르면 이마트와 롯데쇼핑의 주가는 이달 들어 각각 1.2%, 5.5%씩 하락했다. 같은 기간 코스피지수가 17% 상승하며 '불장'을 연출한 것과 대조적이다. 경기 회복 기대감이 확산된 가운데서도 유통 대표주만 역행하는 흐름을 이어가고 있다. 이마트는 지난 7월까지 증권사들이 잇달아 목표주가를 상향 조정한 종목이었다. 하반기 실적 개선 기대가 뚜렷했기 때문이다. 그러나 8월 이후부터는 하향 조정세로 전환됐다. 2분기 실적에서 온라인 사업부 부진이 수익성 개선을 저해할 수 있다는 우려가 반영된 결과다. IBK투자증권은 이러한 평가를 '과도한 우려'로 진단했다. 온라인 적자와 할인점 마진 개선 효과를 함께 고려해야 하며, 온라인을 제외한 전체 실적은 시장 기대치를 상회했다는 것이다. 특히 3분기부터 직접물류센터 운영을 중단하면서 고정비 부담이 완화될 가능성이 크고, 지마켓코리아 사업부 재편 효과도 기대할 수 있다는 분석이다. 주요 종속회사들의 실적 역시 시장 전망을 웃돌았다. 남성현 IBK투자증권 연구원은 “이마트는 오프라인과 온라인 모두 강도 높은 효율화 정책을 진행하면서 단순 고정비 절감에 그치지 않았다"며 “온라인도 하반기에는 고정비 부담이 줄어들 것으로 보여 2분기 실적에 대한 우려는 과도하다"고 평가했다. 교보증권은 이마트가 3분기에 매출 정체 속에서 수익성 방어에 주력한 것으로 분석했다. 교보증권에 따르면 이마트의 3분기 연결 기준 매출액은 7조3793억원으로 전년 대비 1.7% 감소할 전망이다. 영업이익은 1459억원으로 전년 대비 30.6% 증가하지만, 시장 기대치(컨센서스)보다는 12.2% 하회할 것으로 예상된다. 영업이익률(OPM)은 2% 수준이다. 4분기는 지난해 일회성 비용이 반영됐던 영향이 사라지는 만큼 수익성 회복 폭이 확대될 수 있다는 분석이다. 롯데쇼핑 역시 7월까지는 목표가 상향 조정 릴레이가 이어졌으나, 8월 이후로는 상향 조정이 끊겼다. 올해 처음으로 중간배당을 실시하며 주주가치 제고 의지를 드러냈지만 투자심리를 되돌리기에는 역부족이었다. 지난 2분기 실적이 기대에 미치지 못한 가운데, 3분기도 부진할 수 있다는 우려 때문으로 풀이된다. 롯데쇼핑의 2분기 연결 기준 매출은 3조3000억원, 영업이익은 406억원으로 전분기 대비 각각 2.3%, 27.6% 감소했다. 영업이익은 컨센서스를 33% 하회한 수준이다. 국내 백화점 사업은 상품 믹스 변화로 기대 대비 더딘 수익성 회복을 보였다. 반면 대형마트 사업은 부진한 소비 경기와 신선식품 중심의 e그로서리 신규 애플리케이션(앱) 출시 초기비용이 부담으로 작용했다. 롯데컬처웍스 역시 국내 흥행작 부재로 실적이 부진했다. 삼성증권은 “민생 회복 소비 쿠폰이 백화점 매출에는 단기적 회복 요인으로 작용하겠지만, 마트 매출 둔화는 3분기에도 이어질 수 있다"고 내다봤다. 또한 “오카도 물류센터와 온라인 그로서리 연계 강화, 메가박스 합병, 부진 점포 매각을 통한 재무구조 개선 속도가 관전 포인트"라고 덧붙였다. 3분기는 백화점 선전에도 대형마트 부진이 상쇄되면서, 3분기 전체 영업이익은 소폭 감소세를 보일 것으로 전망된다. 대신증권은 롯데쇼핑의 3분기 연결 기준 순매출액은 3조6811억원으로 전년 동기와 유사한 수준을 유지할 것으로 내다봤다. 영업이익은 1481억원으로 전년 대비 4% 감소할 전망이다. 사업 부문별로는 백화점 부문이 실적을 견인한 것으로 분석된다. 3분기 백화점 기존점 성장률은 약 3%로, 상반기 '플랫(flat·횡보)' 수준에서 빠르게 회복했다. 내국인 소비심리 회복과 외국인 관광객 매출 증가, 본점의 명품 매출 호조가 맞물리며 의미 있는 성장세를 기록했다는 평가다. 특히 고마진 국내 패션 카테고리 매출이 늘어나면서 백화점 부문의 영업이익은 두 자릿수 이상 증가한 것으로 추정된다. 반면 대형마트 부문은 부진이 이어졌다. 민생회복지원금 효과가 일시적 요인에 그친 데다, 명절 시점 차이로 매출이 감소했다. 여기에 e-그로서리(오카도) 관련 물류비용이 지속 반영되면서 수익성 개선이 지연된 점도 부담으로 작용했다. 양사는 증권가가 꼽는 업종 매력도에서도 밀려나는 분위기다. 한국투자증권은 유통 섹터 내에서 BGF리테일과 GS리테일을 주목 종목으로 제시했다. 일부 종목에서 차익실현 매물이 나올 수 있는 만큼, 주가 하방경직성이 높은 종목 중심으로 접근해야 한다는 판단이다. 이를 롯데쇼핑과 이마트에 적용하면, 양 사의 주가는 추가 하락할 가능성을 배제할 수 없다는 의미다. 김명주 한국투자증권 연구원은 “유통 섹터는 순환매 상황에서 우호적인 수급을 기대하기 어렵다"며 “내년 업황 개선이 예상되고 밸류에이션 매력이 높은 BGF리테일과 GS리테일이 섹터 내 방어주 역할을 할 것"이라고 전망했다. 한편 GS리테일의 주가는 이달 들어 11% 상승했으며, BGF리테일은 3% 하락에 그쳤다. 장하은 기자 lamen910@ekn.kr

2025-10-29 13:36 장하은 기자 lamen910@ekn.kr