국내 건강기능식품 시장에서 '초저가' 전략이 핵심 트렌드로 자리잡은 가운데, 제약업계도 유통시장에서 초저가 경쟁을 가속화하고 있다. 기존 핵심 판매처인 다이소는 물론, 퀵커머스 플랫폼까지 초저가 제품군을 중심으로 유통채널 다각화에 나서는 모습이다. 14일 제약업계에 따르면, 1만원 미만 제품을 통해 소비자 접근을 확대하는 초저가 전략은 최근 국내 식품업계는 물론, 제약업계에서도 건기식 분야 핵심 유통 전략으로 떠오르고 있다. 이는 생활용품점 다이소를 필두로 건기식 판매가가 5000원 이하 구간에서 고착화한 결과로 풀이된다. 앞서 다이소는 지난해 2월 말 전국 200여개 매장에 종근당건강·대웅제약·일양약품 등 제약사 세 곳의 한 달분 건기식을 5000원 이하로 매대에 올리며 본격적인 초저가 경쟁 시대의 막을 열었다. 이들 제약사의 건기식이 출시 한 달만에 온·오프라인 모두 매진되는 등 소비자들의 큰 호응을 이끌며, 초저가 전략은 건기식 유통의 핵심 전략으로 급부상했다. 이에 DXVX와 동국제약, 안국약품도 지난해 4월 다이소에 자사 건기식 제품을 입점하며 초저가 경쟁대열에 합류했다. 유한양행 역시 다이소 건기식 입점을 추진 중인 것으로 알려졌다. 이 같은 초저가 전략의 효과는 수치로도 드러난다. 대웅제약 IR보고서에 따르면, 지난해 대웅제약의 건기식 매출은 다이소 입점 등 유통채널 다각화에 힘입어 전년 대비 123% 성장했다. 대웅제약은 14일 현재 온라인 다이소몰 기준 5000원 이하 건기식 판매량 10위권에 △rTG 오메가3(1위) △코엔자임 Q10(2위) △바나나잎 추출물(4위) △마그네슘(5위) △루테인(6위) △녹차카테킨(7위) △밀크씨슬(8위) △멀티비타민 미네랄(10위) 등 8개 제품을 올리며 초저가 건기식 시장을 주도하고 있다. 제약업계의 초저가 건기식 경쟁은 최근 다이소 등 오프라인 채널를 넘어 퀵커머스 플랫폼까지 확대되는 분위기다. 동아제약 건기식 브랜드 '셀파렉스'가 배달의민족 배민B마트 입점을 통해 초저가 시장 공략에 나서면서다. 동아제약은 멀티비타민·프로바이오틱스·루테인·rTG 오메가 3 등 셀파렉스 건기식 4종의 한 달분 제품을 배민B마트에 각 제품별 5000원 균일가로 출시하며 퀵커머스를 통한 초저가 건기식 시장 공략을 공식화했다. 특히 이들 제품은 동아제약와 배민 간 협업을 통해 배민B마트에서 단독으로 판매하는 '단독 입점' 방식으로 출시되는 것이 특징이다. 동아제약 관계자는 “이번 배민B마트 입점은 퀵커머스와의 협업을 통해 건기식 소비 방식을 일상 중심으로 확장하기 위한 전략적 시도"라며 “앞으로도 생활 밀착형 플랫폼과 협업을 통해 헬스케어 경험을 보다 편리하고 친숙하게 만들어 나갈 계획"이라고 말했다. 박주성 기자 wn107@ekn.kr

2026-02-14 09:54 박주성 기자 wn107@ekn.kr

코로나19 엔데믹 이후 하락세를 이어왔던 국내 건강기능식품(건기식) 시장이 올해 반등에 성공할 것으로 관측된다. 각 개인의 건강 관리에 초점을 둔 '실속형 소비'가 강화된 결과다. 개인화하는 소비 트렌드로 '맞춤형 솔루션'이 건기식의 새로운 유통·판매 전략으로 부상하고 있다는 분석이 나온다. 16일 한국건강기능식품협회 등 업계에 따르면, 국내 건기식 시장은 코로나19 엔데믹 전환기에 접어든 2022년을 기점으로 침체를 지속했으나, 올해 성장세로 전환할 것으로 전망된다. 건기식협회 조사결과, 올해 국내 건기식 시장 규모는 5조9626억원에 이를 것으로 추정된다. 이는 지난해 5조9531억원 대비 0.2% 소폭 성장한 수치다. 앞서 국내 건기식 시장은 코로나19 팬데믹이 한창이던 지난 2021~2022년 약 8~10% 수준의 성장률을 보이며 최대 6조1498억원 규모까지 성장한 바 있다. 그러나 코로나19 엔데믹이 본격화한 2023년 국내 건기식 시장은 전년대비 -0.1% 성장률로 하락세로 전환했고, 이듬해인 2024년에도 -3.1% 역성장을 기록하며 시장 규모(5조9531억원)도 6조원을 밑돌았다. 엔데믹이 본격화하며 낮아진 수요로 건기식 시장 역시 위축된 것으로 풀이된다. 엔데믹에 따른 건기식 수요 감소는 품목별 구매 건수에 그대로 반영됐다. '프로바이오틱스'는 감염 지연·증상 완화 등 효과로 코로나19 유행과 함께 수요가 집중돼 구매 건수도 2022년 기준 4026만건으로 전년대비 17.2% 증가했다. 그러나 엔데믹 이후 구매건수는 지난해 2703만건으로, 최고점이었던 2022년 대비 32.9% 낮아지며 수요가 급감했다. 이 가운데 건기식 소비 트렌드 변화도 감지된다. 가구당 평균 건기식 구매액은 2022년 35만6054원에서 올해(전망치) 32만5182원으로 8.7% 감소했으나, 오히려 100가구당 구매 경험률은 올해 83.6%로 2022년(82.7%) 대비 0.9%포인트(p) 증가했다. 엔데믹 이후 건기식 구매율은 증가한 반면 평균 지출은 감소해 '실속형' 소비 위주의 트렌드로 이동하는 모양새다. 건기식협회는 기존 주류 건기식 소비 트렌드였던 '가구 내 공동 취식'은 감소하고 '개인 취식'이 증가하면서, 실속형 소비트렌드를 토대로 건기식 수요도 개인화하고 있다고 분석했다. 이처럼 건기식 소비 트렌드가 개별 소비자를 중심으로 개인화하는 양상을 보이는 까닭에 업계의 건기식 유통·판매 전략도 지각변동이 일고 있다. 약사 상담을 통해 각 소비자 건강상태에 적합한 '맞춤형 건기식'을 제공하는 방식이 골자다. 실제 식품의약품안전처는 지난 3월 '맞춤형 건기식 제도'를 도입해 약국 내 건기식 소분판매가 가능하도록 관련 시행규칙을 공포하며 건기식 유통·판매 전략 다변화를 모색했다. 약사·의사·한약사·한의사 등 직군 중 교육을 이수해 '맞춤형 건기식관리사' 자격을 획득한 전문가가 상담을 거쳐 1회 섭취분으로 소분된 건기식을 판매할 수 있도록 하는 제도다. 식약처 집계에 따르면, 이러한 제도 변화에 따라 지난 12일 기준 맞춤형 건기식 판매업소는 전국 663곳으로 확대됐다. 특히 지난 6월 181곳에 불과했던 맞춤형 건기식 판매 약국은 이달 578곳으로 반년 새 3배 이상 증가했다. 맞춤형 건기식 솔루션을 제공하는 플랫폼 사업도 성장하고 있다. 교보생명 사내벤처기업 트레비앙의 플랫폼 '메디코치'는 지난 4월 각 소비자를 대상으로 맞춤형 영양제 추천, 약사 상담 기반 건강 관리를 제공하는 정기구독 서비스를 공식 론칭했다. 모바일 앱(애플리케이션)을 통해 수집된 건강검진 결과와 처방약 정보 등 개인 헬스케어 데이터를 토대로 맞춤형 영양제를 추천하고, 약사와의 1:1 건강 상담을 제공하는 방식이다. 인공지능(AI) 기반 헬스케어 기기를 통한 맞춤형 건기식 솔루션 서비스도 등장했다. 국내 헬스케어 플랫폼 기업 더이로운은 'AI헬스체커' 기기로 약국 맞춤형 건기식 상담·판매 플랫폼 사업에 뛰어들었다. 플랫폼은 기기를 통해 손톱 스캔, 문진, 건강검진 데이터 등 소비자 건강상태를 연동하고, AI가 분석안을 제시해 약사가 맞춤형 건기식 조제안을 확정하는 시스템이다. 확정된 조제안은 GMP 인증을 받은 건기식 소분 공장으로 전송되고, 공장은 소비자 맞춤형 건기식을 조제해 소비자에게 최종 배송한다. 한국건강기능식품협회 관계자는 “건기식은 더 이상 가족 단위의 선택이 아닌 개인의 일상 루틴으로 자리잡고 있다"며 “이는 글로벌 웰니스 트렌드와 함께 'K-헬스 웨이브(K-Health W.A.V.E)' 속에서 건강관리의 대중화가 가속화하고 있음을 보여주는 것"이라고 말했다. 박주성 기자 wn107@ekn.kr

2025-12-16 19:20 박주성 기자 wn107@ekn.kr