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상장지수펀드(ETF) 시장 규모가 300조원대로 급격히 커지면서 자산운용사 간 경쟁도 갈수록 치열해지고 있다. 상품 베끼기, 과도한 수수료 인하 등 경쟁이 과열 양상으로 번지면서 업계 자정이 필요하다는 지적도 나왔다. 한국예탁결제원에 따르면, 2025년 마지막 날 기준 ETF 시장 점유율은 삼성자산운용(삼성운용, 38.3%), 미래에셋자산운용(미래에셋운용, 32.8%), 한국투자신탁운용(한투운용, 8.5%), KB자산운용(KB운용, 7.1%) 순으로 나타났다. 전체 국내 상장 ETF의 순자산총액(AUM) 중 해당 운용사의 ETF 순자산총액 합계로 나눈 비율이다. 이들 네 곳 운용사가 전체 시장의 약 86%를 차지하고 있다. 2021년부터 5년간 시장 구도를 보면, 삼성운용과 미래운용이 1, 2위를 굳건히 지키고 있다. 1위 삼성운용과 2위 미래에셋운용 간 격차는 2024년 2%포인트에서 2025년 5%포인트로 벌어졌다. 삼성운용은 시장 점유율을 그대로 유지한 반면 미래에셋운용은 시장 점유율이 전년 대비 약 4%포인트 줄어든 영향이다. 2025년 코스피 수익률이 미국 S&P500 수익률을 뛰어넘으며 해외 투자형 상품에 강점이 있는 미래에셋운용의 성과가 상대적으로 부진한 영향으로 풀이된다. 미래에셋운용은 'TIGER 미국 S&P500', 'TIGER 미국 나스닥100' 등 미국 대표지수 추종 상품을 중심으로 성장세를 이어왔다. 2021년 이후 ETF 시장이 본격적으로 커지면서 중소형 운용사들이 공격적으로 상품 출시에 나섰지만 1, 2위 대형사와 격차를 좁히기는 쉽지 않았다. 2021년 이후 KB운용이 줄곧 3위를 지켜왔지만, 2025년 처음 한투운용에 3위 자리를 내줬다. 한투운용은 2021년 점유율 4.6%에서 2025년 8.5%로 빠르게 몸집을 키웠다. 2024년과 2025년 시장 점유율 확대 폭이 가장 큰 운용사다. 한투운용은 2022년 10월 ETF 브랜드를 'KINDEX'에서 'ACE'로 개편했다. 한투운용은 '미래 성장에 장기 투자'한다는 목표를 갖고 구조적 성장 테마에 집중하는 전략을 폈다. 리브랜딩 이후 ACE ETF 신상품 내 테크 테마 비중은 70%에 달한다. 한투운용의 대표 상품인 'ACE 글로벌반도체TOP4 Plus'와 'ACE KRX금현물'의 2025년 수익률은 각각 78.65%, 61.27%다. 특히 'ACE KRX금현물'에는 2025년에만 약 3조780억원의 자금이 몰리면서 한투운용 점유율 확대에 크게 기여했다. KB운용은 7%대 점유율에서 주춤하고 있다. 2024년 ETF 브랜드를 'KBSTAR'에서 'RISE'로 바꾸면서 경쟁력을 높이기 위해 노력했지만 아직 성과는 나타나지 않고 있다. 그런 와중에 ETF 사업 수장은 연이어 교체되었다. KB운용 리브랜딩을 총괄했던 김찬영 전 ETF사업본부장은 2025년 초 자리에서 물러났다. 후임으로 발탁된 노아름 본부장도 조직 개편 이후 ETF운용본부장을 맡다가 연말에 퇴사했다. ETF 시장은 개인 투자자를 사로잡는 게 핵심이다. 이에 운용사는 광고에도 공을 들이고 있다. 버스나 지하철 등 대중교통과 유튜브와 방송에서 부쩍 눈에 많이 띄는 ETF 광고가 대표적이다. 운용사는 광고선전비를 매년 크게 늘리는 추세다. 금융투자협회 공시에 따르면, ETF 시장 점유율 상위 10개사의 광고지출비는 2020년 214억원에서 2024년 512억원으로 두 배 넘게 늘었다. 2025년 3분기 기준 375억원을 지출했다. 운용사 간 치열한 경쟁 양상은 상품 베끼기와 과도한 수수료 인하로 이어졌다. 한 운용사에서 인기 있는 상품이 나오면 곧바로 따라 만들면서 상품 간 차별성이 사라지고, 결국 보수 수수료를 낮추는 경쟁으로 이어졌다는 지적이 나온다. ETF 시장이 성장하면서 상품 베끼기 관행은 매년 반복됐다. 2023년 이차전지, 2024년 비만치료제, 2025년 양자 컴퓨터, 금 현물 섹터가 대표적이다. 운용사가 특색 있는 상품을 출시해도 다른 운용사가 비슷한 구조 상품을 바로 출시하면 크게 품을 들이지 않고 시장 점유율을 나눠 먹을 수 있다. 2024년 말 키움자산운용이 출시한 'KIWOOM 양자컴퓨팅'이 흥행에 성공하면서 KB·신한·한화·삼성액티브 등 운용사들이 미국 양자컴퓨터 관련 기업에 투자하는 ETF를 뒤따라 출시했다. 안전자산인 금 투자 수요가 커지면서 한투운용의 'ACE KRX금현물' ETF 수요가 폭발적으로 늘어나자 다른 운용사에서 잇따라 금 관련 ETF를 출시한 것도 비슷한 사례다. 투자자 입장에선 비슷한 상품이 나오면 수수료가 낮은 상품을 찾기 마련이다. 이에 상품 독창성 경쟁은 사라지고 수수료나 이벤트 등 경쟁으로 번지기 일쑤다. 금융당국도 베끼기 관행을 끊기 위해 제도 개선에 나섰지만, 별다른 소득은 없었다. 한국거래소와 금융투자협회는 ETF 신상품의 독창성을 보호하는 제도를 내놨다. 다만 실제로 운용사가 활용하는 경우는 드물다. 지수를 추종하는 ETF 특성상 독창성을 인정받기 어려운 탓이다. 이찬진 금융감독원장은 지난 17일 자산운용사 최고경영자(CEO) 간담회에서 “단기 유행에 편승한 상품 집중 출시, 제 살 깎아 먹기 식 경쟁에 대해 강도 높은 감독을 이어 나가겠다"며 투자자 보호를 중심에 둔 상품 설계와 책임 있는 운용을 주문했다. 최태현 기자 cth@ekn.kr

2026-01-03 14:00 최태현 기자 cth@ekn.kr