편의점, 게임사와 협업 효과 '기대이상'

▲GS25가 최근 추가로 선보인 넥슨 ‘메이플스토리’ 협업 시즌2 상품

[에너지경제신문 서예온 기자] 편의점업계가 ‘게임 마케팅’ 삼매경에 빠졌다.

CU·GS25·이마트24·세븐일레븐 등 대기업 편의점 4사는 게임사와 손잡고 컬래버레이션(협업) 상품 출시와 팝업스토어를 넘어 최근엔 자체 모바일 앱까지 출시해 매출 증가로 연결짓고 있다.

19일 편의점업계에 따르면, GS리테일의 편의점 GS25는 게임사와 연계해 편의점 대표 먹거리인 FF(프레시푸드) 구매 게임 아이템을 지급하는 이벤트를 꾸준히 진행해 왔다. 지난 2020년 이후 지금까지 △아키에이지 △R5 △버서스 렘름워 △카트라이더 △클래시붐 △동방불패 △그랑삼국 △라그나로크 △포트리스 등 다양한 게임 이벤트를 진행해 매출 효과를 봤다. GS25가 게임사와 손잡고 게임 아이템을 지급하는 행사를 진행하면 이벤트 관련 카테고리의 매출은 평균적으로 약 30% 신장하는 것으로 나타났다.

특히, 최근엔 게임업체 넥슨과 손잡고 메이플스토리 컬래버레이션(협업) 상품을 출시해 폭발적인 반응을 얻고 있다. GS25가 지난 6월 처음으로 선보인 메이플 스토리 빵은 누적 판매 수량이 약 1000만개 이상을 기록하며, GS25의 대표적 캐릭터 빵 상품으로 자리를 잡았다. 이에 GS25는 시즌2 상품을 선보이며 협업 상품 영역을 기존 빵 외에 스넥과 젤리까지 확대했다.

경쟁사인 CU도 게임사 협업 상품이 소비자들로부터 큰 호응을 얻고 있다. CU가 엔씨소프트의 ‘도구리(DOGURI) 캐릭터와 협업한 도구리 시리즈 상품들은 8월 말 출시 이후 두 달만에 400만개 판매량을 달성했다. 그 중 도구리유부초밥은 한 달만에 용기 김밥 소분류 매출을 15.4% 끌어올렸으며, 출시 후 세달이 지난 지금도 소분류 내 매출 2위를 기록중이다.

세븐일레븐도 게임사와 협업을 지속적 늘려나가고 있다. 세븐일레븐은 지난 2월 모바일 캐주얼 소셜 네트워크 게임 ’플레이투게더‘내에 세븐일레븐 최초의 메타버스 점포인 ’세븐일레븐 카이아섬점‘을 오픈했다. 세븐일레븐 카이아섬점은 오픈 직후 약 3주만에 1000만명이 넘는 유저가 다녀가는 등 인기를 끌었다. 이 가상 점포는 오프라인 점포와 동일한 콘셉트의 인테리어와 아르바이트생을 구현해 실제로 편의점에 방문한 듯한 느낌을 주며, 세븐일레븐 대표상품인 전주비빔밥, 세븐카페, 바프허니버터팝콘 등 13가지 상품을 구매해 먹고 마시는 등 다양한 활동을 할 수 있다.

세븐일레븐은 지난 3월에는 인기 모바일 게임 ‘뮤오리진3’와 협업을 통해 ‘웹젠프렌즈 캐릭터 도시락’ 4종을 출시해 한정판매 한 바 있다. 기존 베스트 도시락에 게임 캐릭터를 활용한 아기자기한 패키지를 선보여 많은 인기를 끌었다.

편의점 후발주자인 이마트24는 게임 마케팅에 가장 적극적이다. 게임사와 손잡고 팝업스토어를 선보이는 것을 넘어 최근에는 게임 콘셉트 자체 모바일 앱까지 선보였다.

이마트24는 지난 6월 펄비어스 검은사막과의 컬래버레이션으로 ‘24BLACK’ 팝업스토어 운영하고 협업상품을 선보여 소비자들의 큰 호응을 이끌어냈다. 실제로 24BLACK 팝업스토어에는 행사 기간(6월 2일~6월 30일) 동안 2만3000여명의 고객이 다녀갔으며, ‘검은버거 그릴드스테이크’, ‘검은새치 블랙페퍼치킨새우강정’을 비롯한 검은사막 협업상품은 각 상품군에서 1~2위를 차지하며 큰 인기를 얻었다.

또한 글로벌 멀티플랫폼 게임 기업인 ‘그램퍼스‘와 손잡고 선보인 자체 모바일 앱 이-버스(E-verse)’ 역시 소비자들로부터 긍정적인 반응을 얻고 있다. 이마트24가 이-버스를 그랜드 오픈한 지 한 달이 지난 12월 1일의 ‘DAU(일간 활성 이용자 수)’는 전월 동기 대비 2배 이상 증가했다.

업계 한 관계자는 "편의점이 2030세대를 비롯해 요즘은 10대 고객들을 대상으로 다양한 홍보를 진행하고 있는 데, 이들 고객층의 관심 키워드 중 하나가 게임"이라며 "게임을 통해 친근하게 다가갈 수 있어 협업 시너지가 충분하다고 판단하기 때문에 기업들의 게임 마케팅이 늘고 있는 것"이라고 분석했다.
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