콘텐츠 3박자 전략 통했다…쿠팡플레이 ‘OTT 기세등등’

▲쿠팡플레이 이용 화면 캡처.

쿠팡플레이가 역대 최대 이용자 수를 잇달아 갈아치우며 국내 온라인동영상서비스(OTT) 시장에서 가파른 성장세를 과시하고 있다. 신작과 기존 인기 콘텐츠, 해외 대형작품을 결합한 '삼박자 전략'이 맞물려 차별화된 상승 흐름을 타고 있다는 평가다.

6일 아이지에이웍스 모바일인덱스에 따르면, 쿠팡플레이는 지난 4월 월간활성이용자수(MAU) 910만명을 기록하며 3월에 이어 두 달 연속 최고치를 경신했다. 지난 3월 처음으로 900만명을 넘어선 이후 오름세를 이어가고 있다. MAU는 1개월간 서비스를 이용한 순수 사용자 수를 나타내는 지표로, OTT 경쟁력을 평가하는 핵심 기준으로 활용된다.

쿠팡플레이의 상승세는 다른 OTT 경쟁사의 이용자 감소세와 대비되는 '나홀로 성장'이란 점에서 주목받고 있다. 넷플릭스의 4월 MAU는 1480만명으로 전월(1592만명) 대비 112만명이 감소했고, 지난 3월 803만명이던 티빙의 MAU도 지난달 771만명으로 32만명 줄었다.

이 같은 쿠팡플레이의 성장 배경으로 콘텐츠 전략의 정교한 분업구조를 업계는 꼽는다. 쿠팡플레이는 신작 콘텐츠를 꾸준히 공급하며 플랫폼 내 '신선도'를 유지하고 있다. 지난 5일 기준 1680만명 이상의 관객을 끌어모은 영화 '왕과 사는 남자', 오리지널 드라마 '로맨스의 절댓값' 등을 OTT 공간으로 유치해 이용자 관심을 끌어 모으고 있다.

동시에 'SNL코리아'와 같은 오리지널 예능과 스포츠 중계 등 충성도 높은 기존 지식재산권(IP)을 안정적으로 운영해 이용자 이탈을 최소화하고 있다는 분석이 나온다.

여기에 HBO 등 글로벌 프리미엄 콘텐츠를 확보하며 콘텐츠 포트폴리오의 질적 수준까지 끌어올리고 있다는 평가다. 지난달 HBO 오리지널 시리즈 '유포리아 시즌3'를 선보인 데 이어, 하반기에는 '해리포터' IP를 기반으로 한 신규 시리즈를 국내에 독점으로 공개할 예정이다.

특히, 개별 콘텐츠의 축이 '유입-체류-브랜드' 역할로 분리되며 구조적으로 작동하고 있다는 점이 쿠팡플레이 성장의 특징이다. 신작 콘텐츠는 짧은 주기로 공개되며 신규 이용자 유입을 자극하고, 기존 인기 IP는 체류시간을 늘리는 핵심 축으로 작용한다. 글로벌 콘텐츠도 브랜드 이미지를 강화하며 해외 팬덤 기반 이용자까지 끌어들이는 역할을 맡고 있다.

쿠팡플레이 관계자는 “화제성 높은 오리지널 신작과 최신 콘텐츠, 독점 스포츠 중계 등 다채로운 라인업이 시청자들에게 차별화된 시청 경험을 제공한 결과"라고 설명했다.

당초 OTT시장에서는 쿠팡플레이의 입지 약화를 점치는 목소리도 적지 않았다. 지난해 발생한 쿠팡의 개인정보 유출 사고로 이용자 이탈이 불가피할 것이라는 전망이 우세했기 때문이다.

특히, 쿠팡플레이는 별도 유료 OTT라기보다 쿠팡 '와우 멤버십'과 결합된 번들 서비스 성격이 강하다. 쿠팡 계정 또는 와우 멤버십을 해지하면 서비스 이용이 동시에 중단되는 구조여서, 멤버십 이탈은 곧 OTT 이용자 감소로 이어질 수 있다.

다만, 실제 쿠팡 와우 멤버십의 이탈 규모가 제한적이었던 것으로 나타났다. 쿠팡 창업자인 김범석 쿠팡Inc 의장은 1분기 실적 발표 콘퍼런스 콜에서 “개인정보 유출 사고 이후 대다수 기존 고객과 와우 회원은 이탈하지 않았다"며 “4월 말 기준 탈퇴회원 재가입과 신규 가입 증가로 감소분의 약 80%를 회복했다"고 밝혔다. 와우 멤버십 혜택을 유지하려는 수요가 방어선으로 작용한 것으로 풀이된다.

쿠팡플레이와 달리 쿠팡 모회사 쿠팡Inc는 1분기 개인정보 유출사고에 따른 고객 보상비용 등이 반영돼 약 3545억원의 적자를 기록했다.

이 같은 흐름 속에서 쿠팡플레이와 넷플릭스 간 격차도 빠르게 좁혀지고 있다. 지난해 12월 기준 넷플릭스(1592만명)와 쿠팡플레이(781만명) 간 MAU 격차는 800만명 이상이었으나, 올 4월에는 넷플릭스 1480만명, 쿠팡플레이 910만명으로 570만명 수준까지 줄었다. 역대 최소 격차다.

업계에서는 쿠팡플레이가 국내 OTT 시장 2위 자리를 공고히 구축한 가운데 향후 콘텐츠 투자 확대와 글로벌 IP 확보 성과에 따라 넷플릭스 1강 체제에 균열을 낼 수 있을 지 주목하고 있다.

김윤호 기자 kyh81@ekn.kr