이번엔 돔구장이다…정용진의 '스타필드 승부수'

▲정용진 신세계그룹 부회장이 지난 16일 인천시청에서 열린 ‘스타필드 청라 비전선포식’에서 스타필드 청라의 비전을 발표하고 있다. 사진=신세계

[에너지경제신문 서예온 기자] 정용진 신세계그룹 부회장의 복합쇼핑몰 ‘스타필드’ 사업이 화려한 버라이어티 비즈니스로 진화하고 있다.

현재까지 선보인 스타필드 1.0 버전이 쇼핑몰 중심이었다면, 앞으로 테마파크 중심의 스타필드 2.0 버전으로 변신하겠다는 비전을 내놓은 것이다.

신세계는 지난 16일 인천시청에서 ‘스타필드 청라 비전선포식’을 갖고 세계 최초로 돔구장(멀티스타디움)과 복합쇼핑몰을 결합한 ‘스타필드 청라’의 청사진을 발표했다.


◇ 세계최초 돔구장과 복합쇼핑몰 결합…"여가문화 새 패러다임 제시"

이날 스타필드 사업 주체인 신세계프라퍼티는 ‘스타필드 청라’를 차세대 스포츠·문화·엔터테인먼트 복합 공간으로 개발해 여가문화의 새로운 패러다임을 제시할 것이라고 밝혔다. 이를 위해 인천시와도 ‘스타필드 청라’ 사업 성공 추진에 뜻을 모았다.

스타필드 청라는 세계 최초로 스포츠 경기와 공연이 일년 내내 열리는 복합문화관람시설과 초대형 복합쇼핑몰이 결합된 멀티 엔터테인먼트 공간으로 조성된다.

특히, 눈길을 끄는 부분은 2만1000석 규모의 최첨단 멀티스타디움으로, 야구경기뿐 아니라 각종 스포츠 경기와 다양한 문화·예술 전시, K-팝(Pop) 가수 및 해외 유명 아티스트 공연이 펼쳐진다.

스타필드 청라의 호텔 객실과 인피니티풀은 다양한 식음료(F&B)와 다이닝바에서도 야구경기와 엔터테인먼트를 즐길 수 있다.

이밖에 350개 이상의 다양한 브랜드를 갖춘 쇼핑시설, 다양한 스포츠시설, 어린이 전용 도서관 ‘별마당 키즈’ 등 여가시설, 지역 고객과 MZ세대의 라이프 스타일에 맞춘 IT문화 콘텐츠도 선보일 예정이다.

스타필드 청라는 인천 서구 청라동에 부지 16.5만㎡, 연면적 50만㎡, 지하 3층 지상 6층 규모로 오는 2027년 말 준공될 예정이다.

▲신세계그룹이 오는 2027년 선보일 복합쇼핑몰 ‘스타필드 청라’의 돔구장 조감도.

◇ 정용진 "스포츠 엔터테인먼트 효과 극대화로 ‘대한민국 랜드마크’ 만들겠다"

정용진 신세계 부회장은 이날 비전선포식에서 "스타필드 청라를 통해 여가문화 패러다임을 완전히 바꿀 것"이라며 스타필드 2.0 사업에 자신감을 피력했다.

스타필드 청라를 세계 최초· 최고의 대한민국 랜드마크 시설로 조성하겠다고 강조한 발언에서도 여실히 드러났다.

그동안 정 부회장이 유통과 야구를 연계한 스포츠 마케팅을 꾸준히 펼쳐왔다는 점에서 스타필드 청라로 스포츠 엔터테인먼트의 효과가 극대화하겠다는 사업 의지로 풀이된다.

신세계에 따르면, 정 부회장은 애초 스타필드 청라를 구상할 때부터 신세계가 여태껏 선보인 기존의 스타필드와 다른 개념의 스타필드를 만들겠다는 계획을 세운 것으로 알려졌다.

이를 위해 지난 2016년 2차례나 중동의 신세계로 불리는 아랍에미리트(UAE) 두바이를 직접 방문했다. 특히, 세계 최대 규모의 실내 테마파크인 ‘두바이 IMG월드오브어드벤처’에 착안해 테마파크와 쇼핑시설이 어우러진 복합쇼핑몰을 국내에 구현하겠다는 결심을 한 것으로 전해졌다. 이번에 공개한 스타필드 청라가 바로 정 부회장의 스타필드 글로벌판인 셈이다.

신세계는 지난 2016년 9월 1호점인 ‘스타필드 하남’를 시작으로 코엑스몰점, 고양점, 위례점, 부천점, 명지점(김해), 안성점 등 현재 7곳을 운영하고 있다.


◇ "오프라인 소매업 위기…스타필드 청라, 신세계 유통 메카 될 것"

스타필드 청라가 주목받고 있는 것은 정 부회장이 야구단 인수 이후 본업과 스포츠를 연계한 마케팅을 펼치며 효과를 보고 있기 때문이다.

정용진 부회장은 지난 2021년 SSG랜더스(당시 SK와이번스)를 1352억에 인수했다. 이후 해당 야구단이 인수 2년만에 우승을 차지하고, 계열사 연계한 마케팅이 성과를 드러내면서 정 부회장의 스포츠 연계 마케팅은 더욱 주목을 받고 있다.

업계와 전문가들은 정용진 부회장이 스타필드 청라를 통해 ‘리테일(Retail·소매유통) 엔터테인먼트’ 극대화에 나섰다고 분석한다.

쇼핑 공간에 즐거움을 더해 단순히 물건을 구매하는 공간에서 벗어나 제품을 직접 체험하거나, 휴식을 취하거나, 더 나아가 ‘놀 수 있는’ 공간으로 만들어 고객 유입과 매출 극대화를 창출한다는 전략이다.

전 유통학회장인 서용구 숙명여대 교수는 "쇼핑몰도 과거에 인구가 많이 늘어날 당시에는 만들면 무조건 성공했지만 지금의 오프라인 소매업의 종말 현상이 벌어지고 있다"고 말했다.

서 교수는 "이런 환경 변화에 살아남기 위해 리테일 엔터테인먼트 마케팅을 잘해야 한다"며 "스타필드 청라로 인천과 스타필드가 야구의 메카가 되고, 결국 온-오프라인 통합 멤버십 마케팅인 ‘신세계 유니버스’의 메카로 연결되는데 긍정적으로 작용할 것"이라고 전망했다.


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