[유통 M&A 시너지 분석-2] 신세계, 지마켓 인수 종착점은 '옴니 극대화'

▲SSG닷컴 사무실 이미지

[에너지경제신문 서예온 기자] 이마트가 지(G)마켓을 인수한 지 2년째로 접어든 올해 신세계 인수 시너지 효과에 관심이 더욱 집중되고 있다.

신세계(이마트)가 지마켓을 인수한지 적잖은 시간이 지났음에도 SSG닷컴 등 온라인 자회사 적자가 지속되면서 아직 인수 시너지를 내지 못하고 있다는 평가가 주를 이루고 있기 때문이다. 다만, 신세계는 올해 온오프라인 통합 멤버십을 본격적 확대해 인수 시너지 효과를 키워나간다는 방침이다.

27일 업계에 따르면, 이마트 자회사 SSG닷컴은 지마켓과의 협업을 통해 매출 성장세를 꾸준히 키워나가고 있다. 지난해 SSG닷컴 매출액 1조7447억원으로 전년 동기 대비 16.8% 신장했다.

이러한 매출 신장세는 지마켓과의 협업이 긍정적인 영향을 미친 것으로 풀이된다.



◇ 지마켓 인수 2년째…"아직 시너지 내지 못했다" 평가

먼저, SSG닷컴은 지난해 상반기 지마켓과 통합 멤버십 ‘스마일클럽’ 서비스를 출시 후 출범 한달만에 30만 명의 신규 가입자를 유치하는 성과를 거뒀다.

이후 8월에도 협업을 통해 G마켓에 SSG닷컴 ‘쓱배송(주간배송)’과 새벽배송을 통해 제공하는 온라인 장보기 서비스를 이용할 수 있는 전용관 ‘스마일프레시’를 도입했다. 그 결과 지난해 8월부터 올해 2월까지 지마켓 식품 카테고리 월평균 거래액과 주문량이 종전 보다 각각 16%, 12%씩 증가했다.

이마트에 인수되기전 3자 물류에 의존했던 G마켓(고객기업에 배송·보관·유통가공 등 두 가지 이상 물류기능을 종합적으로 제공하는 물류서비스)이 SSG닷컴의 자체 배송서비스인 쓱배송을 활용해 배송 역량을 한층 강화한 것이다.

SSG닷컴은 모회사인 이마트, 지마켓과 함께 글로벌 브랜드 및 대형제조사와 상품 개발, 프로모션도 공동 추진하고 있다. 대표적 사례는 유한킴벌리와 아모레퍼시픽이다. SSG닷컴은 2021년 아모레퍼시픽과 업무제휴 협약을 체결한 데 이어 지난해 3월에는 ‘유한킴벌리’와 업무제휴협약(JBP: Joint Business Plan)을 통해 매출확대를 위한 파트너십 협력을 대폭 강화하기로 했다.

문제는 수익성 악화다. 지난해 SSG닷컴의 영업손실은 분기기준 3·4분기 모두 전분기 대비 큰 폭으로 감소했으나, 연간기준으로는 1112억원으로 전년(1079억원) 대비 3.1% 적자 폭이 확대됐다. 특히 2020년까지 16년 연속 흑자를 기록했던 G마켓은 2021년 43억원의 영업흑자에서 지난해 655억원의 적자로 돌아섰다.

다만 이같은 적자 전환은 대규모 개발자 인력 충원과 신세계와의 PMI(인수 후 통합작업) 작업 등으로 발생한 비용 영향이라는 게 회사 측의 설명이다.



◇ 온·오프라인 라인 통합 등 ‘옴니 채널 효과’ 극대화 노려

신세계는 올해 온·오프 라인 통합 멤버십 확대를 통해 시너지를 확대해나간다는 방침이다. 신세계그룹은 오는 7월 SSG닷컴과 지마켓뿐 아니라 이마트ㆍ신세계백화점ㆍ신세계면세점ㆍ스타벅스 등 온ㆍ오프라인 유통사들의 혜택을 모은 통합 유료 멤버십을 선보일 계획이다. 이를 통해 온라인과 오프라인 매출 성장세를 모두 키워나간다는 전략이다.

그러나 지마켓을 인수한 신세계가 이를 기반으로 한 시너지를 내기 위해선 소비자들이 만족할 수 있는 ‘옴니 채널(omnichanne, 소비자가 오프라인, 온라인, 모바일 등의 여러 경로로 상품을 검색하고 구매할 수 있도록 제공하는 서비스)를 구현해야한다는 지적이 나온다.

현재 이커머스업계 1위로 꼽히는 네이버는 포털 업체인 만큼 오프라인 인프라가 절대적 부족하다. 오프라인 베이스의 다른 유통 대기업 역시 온라인 채널을 보유하고 있지만 온·오프라인을 통합한 옴니 마케팅 역량은 뛰어나지 않다는 평가다.

서용구 전 유통학회장은 "신세계가 시너지를 제대로 받으려면 오프라인 매장에서 쇼핑 후 쌓은 마일리지가 환전 등 다른 여러 가지로 활용할 수 있는 것처럼 온오프라인 통합이 잘돼야 한다"고 지적했다.
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