[이슈&인사이트] 온라인 유통전쟁 승자의 조건

▲박주영 숭실대학교 경영대학장

코로나19는 사람들이 많은 상품을 온라인으로 구매하는 체험을 확산시키는 계기가 되었다. 유통산업에서는 거대해진 온라인시장에서의 주도권 쟁탈을 위한 각축전이 한창 진행 중이다.

온라인 시장과 오프라인 시장은 특성이 현저하게 다르다. 오프라인 유통에서는 같은 상품이라도 가격이 다를 수 있다. 산 위에서는 생수나 막걸리를 산 밑보다 비싸게 팔지만 사람들이 사 마신다. 그러나 온라인 유통에서는 상황이 다르다. 어차피 당장 손에 쥘 수 있는 것이 아닌 다음에야 같은 상품을 값을 더 비싼 값을 치루고 사려는 사람은 없을 것이다. 또한 온라인상에서는 가격비교가 수월하다.

이처럼 오프라인과 특성이 크게 다른 온라인 유통에서 승자가 되기 위해서는 오프라인 시장의 승리 공식과는 다른 몇 가지 조건을 충족해야 한다.

첫번째는 상품 회전율을 획기적으로 높여야 한다는 것이다. 재고회전율을 높이기 위해서는 많은 고객이 방문하도록 하거나, 방문한 고객이 상품을 많이 구매하거나 자주 구매하게 해야 한다. 따라서 네이버나 배달의 민족과 같이 고객을 많이 확보하고 있는 플랫폼 비즈니스가 온라인 유통사업에 뛰어들기 쉽다. 배송료 면제를 미끼로 고객이 상품을 많이 구매하게 하거나, 자동주문을 유도하거나, 가구단위의 주 구매채널화 하는 것도 회전율을 높이기 위한 좋은 전략이다.

필자의 경우 가족 모두가 하나의 계정으로 각자 필요한 물건을 주문한다. 아이들에게는 화수분이나, 부모 입장에서는 통제가능한 관리형 쇼핑채널이며, 때때로 가족 공동쇼핑을 자녀가 대신 수행하도록 하는 편리함도 있다. 이렇게 회전율을 획기적으로 높일 수 있는 가족단위 구매를 빈번히 일어나게 하려면 제공하는 상품의 폭이 다양해야 한다. 아마존은 초기의 서적 및 CD, 그 다음의 전자제품에서 이제는 식품까지 판매하고 있다.

두번째 조건은 배송시간이다. 구매 후 물건을 받기까지 기다려야 하는 초기의 불편함은 익일배송, 심지어 새벽배송 등 배달 인프라의 혁신으로 진화하고 있다. 그러나 배송시간 단축은 비싼 비용을 치러야 한다. 물류비용의 90%를 차지하는 고객까지의 라스트 1마일을 가장 효율적으로 관리할 수 있는 업체가 최후의 승자에 가까워 질 것이다.

세번째 조건은 유통채널의 온오프라인 밸런스이다. 온라인의 편리한 배송과 저렴한 가격이 주는 매력은 오프라인을 압도하지만, 오프라인 쇼핑의 물리적 환경이 주는 쇼핑경험을 온라인은 극복하기 어렵다. 아마존이 홀푸즈(Whole Foods)라는 유기농 식품체인을 15조원이라는 거액에 인수한 사건은 시사하는 바가 크다. 신선도가 생명인 식품은 그 특성상 신선도 확인 등 소비자가 직접 오감으로 체감하고 싶어 하기 때문이다. 구매주기가 짧은 식품의 주 구매채널이 될 때 연속되고, 일관된 고객경험을 제공하는 옴니채널전략을 구현할 수 있으며, 오프라인과 온라인을 왔다 갔다 하며 쇼핑하는 소비자를 잡을 수 있다.

이러한 조건들을 잘 충족시키는 기업이 온라인 유통시장이라는 거대 시장에서의 승자가 될 수 있을 것이다. 그러나 현재 경쟁을 벌이고 있는 기업들은 서로 간의 장단점이 명백히 드러나고 있어 누가 최후의 승자가 될 것인지 예측하기 어려운 상태이다.

쿠팡은 신선식품에서의 약점이 발목을 잡는다. 네이버는 지분교환을 통한 연대를 구축하고 있으나, 전략적 제휴는 수직통합에 비해 통제 측면에서 약한 고리이기에 한계가 있다. 국내 오프라인 유통강자인 신세계와 롯데는 기존 매장을 풀필먼트센터로 활용함으로써 라스트 마일 배송의 시간과 비용을 줄일 가능성이 있으나, 온라인에서는 후발주자이다. 여기에 더해 배달의 민족은 플랫폼 고객을 기반으로 B마트를 통해 라스트 마일 거점센터를 증설하고 있다.

이러한 각축전 속에서 온라인 유통의 최후 승자가 가리기까지 펼쳐질 싸움은 매우 치열하고 흥미진진할 것이다.