[이슈&인사이트] 언택트시대 ‘오프라인’ 쇼핑의 생존법

▲이은희 인하대학교 소비자학과 교수

20년전인 2001년 3.3조원이던 온라인쇼핑 거래액이 2010년에는 25.2조원, 2020년에는 161.1조원으로 10년 단위로 볼 때 6~8배 정도의 괄목할 성장을 보여주고 있다. 특히 모바일 쇼핑은 2013년 6.6조원에서 2020년에 100조원를 넘어 7년만에 15배가 넘는 폭발적 성장세를 보여주었다. 이런 성장세는 코로나 19로 더욱 가속화되었다. 특히 2020년 온라인 쇼핑 거래액 161.1조 중 모바일 쇼핑 거래액의 비율이 67.5%를 차지하여, 스마트폰이라는 손안의 편리한 쇼핑도구는 향후 온라인 쇼핑으로의 쏠림 현상을 더욱 가속화시킬 것으로 예상된다.

이같이 온라인 쇼핑의 증가 추세와 함께 코로나 19의 장기화로 오프라인 매장들의 폐점 공포가 가속화되고 있다. 과연 오프라인 쇼핑의 생존은 가능한 것인가.

역설적이게도 온라인 쇼핑의 가속화를 가져온 코로나바이러스 감염증(코로나 19)으로 인해, 소비자들은 온라인으로는 채워지지 않는 쇼핑의 즐거움을 깨닫게 되었다. 지난 2월 첫선을 보인 백화점 ‘더현대서울’에는 개장 첫주말 100만명이 넘는 인파가 몰렸으며, 평일에도 주말을 방불케할 만큼 몰려든 사람들로 북적이고 있다. 인기 패션브랜드와 명품 및 먹거리 매장은 대기표를 받거나 웬만큼 기다리지 않으면 입장하기 힘들 정도이다.

이런 상황은 다른 주요 백화점의 매출에서도 나타나는데 지난 3월 롯데백화점은 전년동기 대비 80.1%, 신세계 백화점은 80.8%, 현대백화점은 98.5%나 늘었다. 이런 실적은 코로나 19 이전인 2019년 실적을 뛰어넘은 것이다. 뿐만 아니라 교외형 아웃렛 유통점, 여성패션과 남성패션, 화장품, 스포츠 관련 용품 등의 매출도 전년동기 대비 50% 이상 혹은 100% 이상의 증가세를 보여주고 있다.

이같이 코로나 19로 억제된 오프라인 쇼핑 욕구가 분출하고 있음을 보여주는 여러 장면들에도 불구하고, 온라인 쇼핑은 가격 측면 또는 쇼핑의 편리성 등 여러 장점을 가지고 있어 오프라인 쇼핑을 대체하는 커다란 흐름이라는 걸 부인하기 어렵다. 이 시점에서 오프라인 쇼핑은 어떻게 변신해야 생존할 수 있을까. 어떻게 해야 온라인 쇼핑으로 채워지지 않는 소비자들의 욕구를 충족시킬 수 있을까.

정답은 경험 또는 체험이다. 인간의 본성은 디지털만으로 채울 수 없는 것이기 때문이다. 그러면 소비자들은 오프라인 쇼핑의 과정에서 무엇을 경험하기를 원하는가 몇가지 제시해보고자 한다.

첫째는 새로 개장한 백화점 ‘더현대서울’에서 찾을 수 있다. 즉, 머무르고 싶은 공간의 창출이다. 넓은 공간, 천창으로 극대화한 실내 채광, 높은 층고와 매장 곳곳에 위치한 보이드로 개방감을 높였고 실제 식목을 식재한 실내정원을 비롯하여 여러 조경공간과 수경공간으로 자연 속에 있는 것 같은 실내공간을 연출하였으며 실내 곳곳에 휴식공간도 널찍하게 배치해 놓았다. 즉, 실내이지만 해방감을 주는 실외공간의 느낌과 자연에 대한 회귀본능을 자극하여 공간에 머무르는 공간 체험 자체가 커다란 만족감을 주는 것이다.

둘째, 프로야구단 SSG 랜더스를 창단한 정용진 신세계 부회장은 야구단과 신세계그룹의 유통 컨텐츠를 결합하겠다는 계획을 소개하였다. 야구가 끝난 후에도 소비자들이 쇼핑과 레저를 즐길 수 있도록 하겠다고 하였다. 그동안 야구단을 가진 롯데가 본업인 유통업 등 가치있는 것과 서로 연결시키지 못하였는데 자신들은 연결할 것이라고 하였다. 이것은 스포츠와 레저에서의 열광과 즐거움의 체험을 쇼핑으로 연결시키는 것이라고 할 수 있다. 스포츠뿐만 아니라 디즈니랜드라는 테마파크와 유통의 결합, 카카오 프렌즈 매장의 체험, 아마존고의 최첨단 매장의 체험 등도 테마의 체험과 쇼핑을 연결시키는 좋은 시도라고 할 수 있다.

셋째, 라이프스타일의 체험이다. 스웨덴 가구업체인 이케아는 오프라인 쇠퇴 시대에도 몰려드는 많은 소비자들로 북적이고 있다. 이케아는 전시장(Showroom)의 형태를 띄고 있어 소비자들로 하여금 주거공간 안에 가구를 어떻게 구성하고 배치해야 아름답고 효과적인가를 보여준다. 즉 소비자들로 하여금 주생활의 라이프스타일을 다양하게 제시하는 것이다.더 아름답고 더 쾌적하고 더 효과적이며 더 색다른 경험을 줄 수 있는 새로운 라이프스타일의 제안은 소비자들의 큰 환영을 얻을 것으로 예상된다.