[이슈분석] 아모레퍼시픽의 돌파구 전략은 무엇

▲서울 용산 아모레퍼시픽 본사에서 지난해 11월 열린 제1회 서경배과학재단 심포지엄에서 서경배 이사장(아모레퍼시픽 회장)이 개막사를 하고 있다.

[기획취재팀=김아름 차장(팀장) 서예온.신유미 기자] 부진의 늪에 빠진 아모레퍼시픽의 돌파구는 무엇일까. 서경배 회장의 올해 경영 방침을 보면 그림이 그려진다. 서 회장은 신년사를 통해 ‘강한 브랜드’와 ‘디지털 대전환’, ‘사업 체질 혁신’을 실행해 나가겠다고 천명했다. 채널과 브랜드 전반에 걸친 ‘선택과 집중’으로 급변해온 화장품 시장에 대응하겠다는 취지다.

먼저 ‘강한 브랜드’ 전략이다. 아모레퍼시픽 각 브랜드의 고유 가치와 시대 정신을 반영한 ‘엔진 프로덕트(Engine Product)’를 집중 육성한다는 방침이다. 방판 채널 위주 구성이던 헬스케어의 경우 이너뷰티와 여성 건강에 집중한 제품군을 구성하며, 설화수와 라네즈를 별도 유닛으로 분리, 지원 강화를 모색하고 있다.

아모레퍼시픽 관계자는 "설화수의 자음생 라인과 윤조 에센스, 라네즈의 퍼펙트리뉴 라인과 네오쿠션, 이니스프리의 블랙티유스앰플과 그린티 라인 등이 그 대상"이라며 "이와 별도로 설화수와 라네즈, 이니스프리를 중심으로 브랜드 포트폴리오도 정예화하며, 건강기능식품과 더마 코스메틱 분야에서 차세대 브랜드도 육성한다"고 설명했다. 앞으로도 사업 포트폴리오를 다각화하기보다 지금처럼 화장품 산업에 더욱 집중하겠다는 의미로 해석된다.

아모레퍼시픽 관계자는 "앞서 나열한 제품군은 브랜드에서 집중적으로 육성하는 제품을 언급한 것"이라며 "사업 자체가 아름다움과 건강에 한해서 진행하고 있어서 건강기능식품은 확대해나갈 계획이 있지만 그 외의 영역에 진출할 계획은 없다"고 잘라 말했다.

아모레는 또한 ‘디지털 대전환’, 다시 말해 기존 오프라인 진출 방식을 버리고, 온라인에 힘을 쏟을 예정이다. 특히 국내외 메이저 플랫폼과 협업 관계를 더욱 강화해 현재 30% 수준인 디지털 매출 비중을 50%까지 끌어올릴 계획도 있다. 아울러 라이브 커머스의 성공 방정식을 발굴하는 등 디지털 마케팅 역량 강화도 추진하며 연구개발과 생산, 경영관리 등 밸류 체인 전반에서 디지털 인프라 구축에도 속도를 높일 예정이다.

실제로 아모레퍼시픽은 지난해 11월 뷰티 전문 다중채널네트워크(MCN) 기업 ‘디밀’에 30억원 규모의 전략적 투자를 단행한 바 있다. 또 최근엔 쿠팡을 비롯한 11번가, 무신사 등 이커머스 플랫폼과 손을 잡는가 하면, 라이브 방송으로 고객 접점을 확대하고 있다. 이 외 대표 더마 브랜드인 에스트라(Aestra)의 판매 채널 역시 병의원 뿐만 아니라 시판 채널로 넓혀가고 있으며 2021년 중 중국 시판 채널 확대 역시 본격화할 계획이다.

이와 함께 사업 체질 혁신은 근본적 수술책인데, 가장 어려운 숙제다. 수익성 있는 성장을 위한 사업 체질 개선을 의미한다. 아모레퍼시픽에 따르면 불필요한 비용과 비효율을 줄여 손익 구조를 개선하는 등 선제적이고 세분화된 사업 관리에 집중할 방침이다. 구체적으로 오프라인 매장의 경우 ‘체험형 매장’과 ‘맞춤형 화장품’에 초점을 맞춰 운영한다. 현재 아모레퍼시픽 브랜드 지점 곳곳에선 고객 체험 강화를 위해 AR 메이크업 체험 서비스와 리필 스테이션 및 맞춤형 화장품 서비스 등을 진행하고 있다. 라네즈 명동점의 ‘쇼룸’ 형태가 그 사례 가운데 하나다. 이 곳은 라네즈 브랜드의 모든 제품을 만나볼 수 있는 것과 함께 라이브 커머스 등도 진행된다.

아모레 관계자는 "정확한 시점을 언급하긴 어려우나 기본적인 기조나 방향은 체험·맞춤형에 뒀다"며 "오프라인 매장의 경우 수익성보다 체험 또는 브랜드 가치를 발생시키는데 중점을 두고 있다"고 말했다. 즉, 고객의 오프라인 매장에서 경험이 온라인 매출로 연결되는 선순환을 이루겠단 의미다. 이 외 남성 화장품과 맞춤형 뷰티 등 신성장 사업 발굴도 적극적으로 추진할 예정이다. 한유정 대신증권 애널리스트는 "채널, 브랜드 전반에 걸친 선택과 집중 전략으로 급변해온 화장품 시장에 유연한 대응이 기대된다"고 말했다.