‘김밥천국’ 농담이 전국적 축제로…김천김밥축제의 유쾌한 반란

도시 이름 활용한 역발상 마케팅…3년 만에 대표 먹거리 축제로 성장

의전·개막식·바가지요금 없앤 파격 운영…올해 '줄서기'까지 줄였다

홍보영상 62만 뷰 돌파·이색 출연진 화제…젊은 세대 호평 이어져

▲김밥으로 '감다살된 김천'을 찾은 방문객들이 김밥 부스마다 문전성시를 이루고 있다. 제공＝김천시

김천＝에너지경제신문 윤성원기자 MZ세대의 도시 이름을 활용한 가벼운 농담 하나가 전국적인 축제 브랜드로 성장했다.

경북 김천시의 '김천김밥축제' 이야기다.

지방자치단체마다 비슷한 먹거리와 공연으로 관광객 유치 경쟁을 벌이는 가운데, 김천시는 역발상 마케팅과 기존 관행을 깬 축제 운영으로 차별화에 나섰다.

29일 김천시는 지난 23일부터 25일까지 사흘간 열린 '2026 김천김밥축제'가 젊은 세대 사이에서 '감다살(감이 다 살아있다)'이라는 호평을 받으며 성황리에 마무리됐다고 밝혔다.

올해로 3회째를 맞은 축제에는 궂은 날씨에도 17만 명의 방문객이 몰렸다.

특히 젊은 세대의 취향을 겨냥한 유쾌한 홍보 전략과 방문객 중심의 행사 운영이 관심을 끌었다.

■ '김밥천국'에서 출발한 역발상…도시 브랜드를 바꾸다

김천김밥축제의 출발점은 뜻밖에도 도시 이름을 둘러싼 농담이었다.

'김천'이라는 지명과 유명 분식 브랜드 '김밥천국'의 유사성에서 비롯된 온라인상의 유머를 김천시가 축제 콘텐츠로 끌어들인 것이다.

시는 2024년 첫 축제에서 '진짜 김밥의 천국을 보여주겠다'는 발상으로 김밥을 지역 대표 관광 콘텐츠로 내세웠다.

지역의 약점처럼 여겨질 수 있는 이미지를 오히려 친근한 브랜드로 전환한 전략이었다.

김천의 대표 특산품인 포도와 자두 등 기존 농산물 중심의 홍보에서 벗어나 누구나 쉽게 즐길 수 있는 김밥을 관광자원으로 활용했다는 점에서도 주목받았다.

■ 관행 깬 '3無'에서 '4無'로…관광객이 주인공

축제 운영 방식도 기존 지역 행사와 달랐다.

김천시는 지난해 의전과 개막식, 바가지요금을 없앤 '3無 축제'를 내세웠다.

단체장과 내빈 중심의 형식적인 행사 대신 방문객들이 먹거리와 자연을 즐기는 데 집중하도록 한 것이다.

올해는 여기에 '줄서기 없는 축제'를 추가해 '4無 축제'로 확대했다.

지난해 김밥 구매를 위해 장시간 대기해야 했던 불편을 개선하고자 QR코드를 활용한 스마트 주문·결제 시스템을 도입했다.

방문객이 휴대전화로 김밥을 주문하고 조리 완료 알림을 받은 뒤 음식을 찾아가는 방식이다.

디지털 기기 사용이 어려운 방문객을 위해 키오스크와 현장 안내요원도 배치했다.

축제 장소 역시 직지문화공원과 사명대사공원, 친환경생태공원 등 3곳으로 확대해 방문객 분산을 유도했다.

다만 관광객 집중에 따른 교통 혼잡과 주문·수령 과정의 불편 등은 앞으로도 지속적으로 개선해야 할 과제로 남는다.

■ 바비킴·자두·치즈까지…출연진도 '김밥 마케팅'

올해 축제에서 눈길을 끈 것은 공연 출연진에도 김밥과 지역 특산품을 연결하는 이야기를 담았다는 점이다.

가수 바비킴은 이름을 활용한 김밥 연상 마케팅으로, 가수 자두는 김천의 대표 특산품을 알리는 인물로 섭외했다.

여기에 치즈김밥을 연상시키는 그룹 치즈와 김천 출신 개그맨 박영진까지 합류하면서 공연 자체가 하나의 홍보 콘텐츠로 활용됐다.

온라인 홍보도 기존 관공서의 정형화된 방식에서 벗어났다.

셔틀버스 이용을 권장하는 메시지를 유머로 풀어낸 영상에 이어 관광홍보대사 박영진·자두·정다현이 출연한 홍보영상은 공개 하루 만에 조회수 15만 회를 기록했다.

이후 2주 만에 조회수 62만 회를 돌파하면서 온라인에서도 관심을 모았다.

단순히 축제 일정과 장소를 알리는 데 그치지 않고 시민과 관광객들이 자발적으로 공유할 만한 콘텐츠를 제작한 것이 특징이다.

■ 17만 명 찾은 김천…이제는 지역경제 효과가 관건

김천김밥축제는 3년 만에 지역을 대표하는 먹거리 행사로 성장 가능성을 보여줬다.

특히 지역명을 활용한 독창적인 기획과 소셜미디어 중심의 홍보, 불필요한 의전을 줄인 운영 방식은 기존 지자체 축제와 차별화된 요소로 꼽힌다.

그러나 축제의 성공을 방문객 수와 온라인 조회수만으로 평가하기에는 한계가 있다.

앞으로는 관광객 소비가 지역 상권으로 얼마나 연결됐는지, 숙박과 음식점 등 지역경제에 어떤 실질적인 효과를 가져왔는지에 대한 객관적인 분석이 필요하다.

일회성 방문에 그치지 않고 김천의 농특산물과 관광자원, 지역 상권을 연계하는 체류형 관광으로 발전시키는 것도 과제다.

배낙호 김천시장은 “지역의 약점을 역발상으로 바꾸고 방문객 만족을 최우선으로 둔 기획이 좋은 결실을 맺었다"며 “지난 3년간 쌓아온 성과를 바탕으로 내년에는 더욱 신선한 콘텐츠를 선보여 대한민국 축제의 새로운 흐름을 만들어 가겠다"고 말했다.

지역의 작은 농담에서 시작된 김천김밥축제. 이제는 화제성을 넘어 지역경제를 살리는 지속 가능한 관광 브랜드로 자리 잡을 수 있을지가 다음 시험대다.

윤성원 기자 won56789@ekn.kr