[가보니] 전세계인 이목 잡았다···마녀공장 성수 팝업 ‘소이빈 방앗간’

▲외국인 관광객들이 마녀공장 팝업스토어에서 콩 87g 맞추기 체험을 하고 있다. 사진=여헌우 기자.

17일 오후 서울 성동구 연무장길. 평일 낮인데도 노란색 외벽으로 꾸며진 한 건물 안팎으로 사람들의 발길이 이어졌다. 외벽 위에는 거대한 콩깍지와 콩알이 매달려 있었고 입구를 지나자 콩을 담은 포대와 저울, 나무로 만든 체험대가 방문객을 맞았다.

이곳은 화장품 브랜드 마녀공장이 지난 9일 문을 연 첫 단독 팝업스토어 '소이빈 방앗간'(Soybean Mill House)이다. 오는 21일까지 서울 성동구 연무장길 99에서 운영된다. 마녀공장의 대표 클렌징 제품군인 '퓨어 소이빈'을 방앗간이라는 공간에 녹여 소비자가 직접 제품을 경험하도록 꾸몄다.

◇ 87g 맞히려 '신중 또 신중'···화장품 대신 콩부터 만진다

현장에서 가장 먼저 눈에 띈 것은 외국인 방문객이었다. 내국인과 외국인 비중이 4:6 정도로 느껴졌다. 영어는 물론 중국어와 일본어 등 다양한 언어가 곳곳에서 들렸다. 현장에 있던 한 진행요원은 “주말에는 더 많은 사람이 오고 관광객들도 많다"며 “국적도 아시아권 뿐 아니라 미국, 폴란드, 남미 등 매우 다양하다"고 전했다.

▲서울 성동구 연무장길에 마련된 마녀공장 팝업스토어 전경. 사진=여헌우 기자.

일부 외국인 방문객은 입구부터 휴대전화를 꺼내 들었다. 거대한 제품 모형과 콩깍지 조형물 앞에서 사진을 찍고 서로 촬영한 사진을 확인하는 모습이 이어졌다. 제품을 체험하는 과정에서도 직원에게 사용법을 묻거나 함께 온 일행과 제품을 비교하며 즐기는 모습을 쉽게 찾아볼 수 있었다.

국내 소비자에게 제품을 알리기 위해 마련한 팝업스토어가 성수동을 찾은 외국인에게도 하나의 K-뷰티 체험 공간으로 활용되고 있는 모습이었다.

소이빈 방앗간의 특징은 제품을 단순히 진열하는 데 그치지 않았다는 점이다. 방문객은 입장과 동시에 일종의 '방앗간 작업자'가 된다. 공간을 이동하며 소이빈 계량과 수확, 제품 테스트 등의 미션을 차례로 수행하는 방식이다.

관심이 가장 많이 쏠린 곳은 '소이빈 87g 계량하기' 체험 공간이었다. 방법은 간단하다. 포대에 담긴 콩을 직접 퍼서 저울 위 그릇에 담는다. 목표는 정확히 87g이다.

숫자에는 제품의 특징을 담았다. 마녀공장의 대표 제품 '퓨어 소이빈 클렌징 오일'이 87% 식물성 오일을 사용한다는 점에서 착안했다. 87g을 정확하게 맞힌 방문객에게는 퓨어 소이빈 클렌징 오일 200ml 본품을 제공한다.

게임은 단순했지만 현장의 반응은 뜨거웠다. 외국인들도 게임 방법을 설명받은 뒤 적극적으로 참여했다. 정확한 무게를 맞히기 위해 저울과 콩을 번갈아 바라보거나 성공한 일행을 촬영하는 등 화장품을 구매하는 공간이라기보다 게임을 즐기는 모습에 가까웠다.

다음은 '소이빈 수확'이다. 위에서 떨어지는 콩을 바구니로 받아내는 게임으로 미션에 성공하면 클렌징 밀크 미니 제품 등을 받을 수 있다. 콩이 떨어질 때마다 방문객들이 바구니를 움직이자 주변에서는 웃음과 환호가 터져 나왔다.

▲외국인 관광객들이 마녀공장 팝업스토어에서 '소이빈 수확' 게임을 하고 있다. 사진=여헌우 기자.

◇ 사진 찍고 제품 써보고···'놀이'로 풀어낸 클렌징 오일

체험은 자연스럽게 제품으로 연결됐다. 테스트존에서는 퓨어 소이빈 제품 5종과 신제품 '아줄렌 히알루로닉 2X' 라인을 직접 사용할 수 있도록 했다. 콩을 활용한 방앗간 설비를 연상시키는 공간에 제품을 배치해 방문객이 제형과 사용감을 직접 확인하도록 꾸몄다.

포토존도 곳곳에 배치했다. 노란색을 중심으로 꾸민 공간과 대형 제품 모형, 콩을 활용한 조형물을 배경으로 사진을 찍는 방문객들이 끊이지 않았다.

제품의 성분이나 기능을 일방적으로 설명하기보다 게임과 사진 촬영을 통해 자연스럽게 브랜드를 기억하게 만드는 데 초점을 맞춘 것으로 풀이된다. 퓨어 소이빈 클렌징 오일은 14가지 식물성 오일을 포함해 식물성 오일을 87% 이상 함유한 제품이다.

성수동 팝업을 찾은 외국인이 적지 않았던 모습은 마녀공장이 최근 해외 시장에서 사업을 확대하고 있는 흐름과도 맞닿아 있다는 분석이다.

▲외국인 관광객들이 마녀공장 팝업스토어 내부에서 제품에 대한 설명을 듣고 있다. 사진=여헌우 기자.

▲서울 성동구 연무장길에 마련된 마녀공장 팝업스토어 내부 이미지. 사진=여헌우 기자.

마녀공장은 2012년 설립됐다. 이듬해 퓨어 클렌징 오일을 선보였고 2016년 올리브영 온·오프라인에 입점했다. 2018년 일본 큐텐을 시작으로 해외 시장 공략에도 속도를 냈다. 이후 미국·일본 아마존과 라쿠텐, 중국 티몰 등 글로벌 이커머스로 판매망을 확대했다. 2023년에는 코스닥 시장에 상장했다.

현재 진출 국가는 66개국에 이른다. 북미와 남미, 아시아, 중동, 오세아니아, 유럽 등에 판매망을 확보했다. 회사가 집계한 글로벌 관련 콘텐츠 누적 조회수도 1억회를 넘어섰다.

미국에서는 온라인을 넘어 오프라인으로 영역을 넓히고 있다. 2024년 미국 코스트코와 울타뷰티 등에 진출한 데 이어 타깃으로 유통망을 확대했다. 브랜드북에도 미국 울타와 타깃 입점이 주요 해외 진출 성과로 제시돼 있다. 일본에서도 돈키호테와 앳코스메, 로프트 등 주요 오프라인 채널에 진출했다. 마녀공장 공식 자료는 현재 해외 유통 채널로 아마존과 올리브영, 코스트코, 울타 등을 제시하고 있다.

업계에서는 마녀공장이 미국과 일본을 중심으로 오프라인 접점을 넓히고 있는 만큼 향후 해외 사업 성과가 성장세 회복의 주요 변수가 될 것으로 보고 있다.

성수동 '소이빈 방앗간'도 이런 흐름에서 눈길을 끈다. 국내 소비자를 겨냥한 브랜드 팝업이지만 K-뷰티를 찾아 성수를 방문한 외국인들이 상당수를 차지하면서 자연스럽게 해외 소비자와의 접점으로도 기능하고 있기 때문이다.

콩 87g을 맞히기 위해 저울 앞에 모여든 방문객들의 국적은 달랐지만 즐기는 방식은 크게 다르지 않았다. 제품을 체험하고 사진을 찍은 뒤 양손에 받은 선물을 들고 팝업을 빠져나왔다. 성수 한복판에 차린 작은 '방앗간'에서 최근 K-뷰티가 국경을 넘어 소비되는 모습을 엿볼 수 있었다.

여헌우 기자 yes@ekn.kr