이름 바꾼다고? 이름 바꿨더니!… ‘ETF 리브랜딩’ 열풍

▲여의도 증권가

상장지수펀드(ETF) 시장에 리브랜딩 열풍이 불고 있다. 올해 이미 하나자산운용, KB자산운용이 ETF 브랜드명을 바꿨다. 오는 하반기에도 한화자산운용, 키움투자자산운용이 브랜드명 전환을 계획하고 있다. 먼저 리브랜딩을 실시한 ETF들의 순자산총액 규모가 확대됐고, 금리 인하 시기가 다가오며 운용사 간 경쟁이 치열해진 데 따른 현상으로 해석된다.

2일 금융투자업계에 따르면 최근 KB운용이 ETF 브랜드명 'KBSTAR'를 'RISE'로 변경했다. 약 8년간 유지된 데다 KB금융의 상징이 담긴 이름이 전혀 다르게 바뀌어 업계 일각에서는 '생뚱맞다'는 반응마저 나온다.

KB자산운용 측 관계자는 “'KB'라는 명칭을 의도적으로 배제하려 하지는 않았고, KB운용의 방향성을 가장 잘 드러낼 수 있는 브랜드명으로 'RISE'를 최종 선택했다"고 밝혔다.

이외에도 올해 다수 운용사에서 ETF 리브랜딩이 진행되거나 진행될 예정이다. 우선 지난 4월 하나운용이 'KTOP' ETF를 '하나1Q'로 바꿨다. ETF 시장 초기부터 있던 한화운용의 'ARIRANG', 키움운용의 'KOSEF'도 올 하반기 브랜드명을 바꿀 계획을 알렸다. 한화운용의 경우 'PLUS', 'EAGLES', 키움운용의 경우 '히어로즈'가 후보군으로 알려졌다.

키움운용 관계자는 “리브랜딩 시기는 이르면 올 4분기가 될 것으로 보인다"며 “정확한 브랜드명과 시기는 논의 중이며, 히어로즈도 검토하는 안들 중 하나"라고 전했다.

이 ETF 리브랜딩 열풍은 점차 금리 인하 시기가 가까워지며 ETF에 주목하는 투자자가 많아질 것에 대비한 움직임으로 풀이된다. 의미를 알기 어려운 브랜드명을 좀 더 쉽게 고치고, 조금이라도 더 개인투자자들의 눈에 띄기 위한 노력이다.

특히 과거 브랜드명을 교체한 운용사의 순자산총액이 크게 확대됐다는 점도 구미를 당기는 부분이다. 신한자산운용은 지난 2021년 ETF 명칭을 'SMART'에서 'SOL'로 바꾼 바 있다. 그 결과 2021년 말 5948억원이던 ETF 순자산총액은 2022년 7357억원으로, 현재는 4조5000억원 수준으로 대폭 성장했다.

한국투자신탁운용 역시 작년 'KINDEX' ETF를 'ACE'로 전환한 후 성장을 거듭한 끝에 최근 순자산총액 10조원을 돌파했다. 올해 KB운용 ETF 리브랜딩을 주도한 김찬영 ETF본부장이 당시 한투운용에서도 리브랜딩을 추진한 것으로 알려졌다.

이 ETF 리브랜딩은 단순히 이름 바꾸기가 아닌, 그에 걸맞은 사업 역량 강화가 병행됐기에 성공 스토리를 쓸 수 있었다는 평가다. 실제로 리브랜딩 당시 신한운용은 합작사 BNP파리바와 결별 후 ETF 조직을 새로 꾸렸고, 2022년 업계 최초로 월배당 ETF를 출시하는 등 꾸준한 성과를 보여왔다. 한투운용 역시 '한국 ETF의 대부' 배재규 대표가 갓 취임하면서 대규모 조직개편이 있었다.

최근 KB운용 역시 ETF운용본부와 ETF마케팅본부를 ETF사업본부로 통합, 마케팅실과 운용실, 상품기획실 등 3개 실로 세분화해 재편했다. 경쟁력을 상실한 소규모 상품을 정리하기도 했다. 한화운용도 KB운용 출신 금정섭 ETF사업본부장이 오면서 조직을 새로 정리하고, 그와 함께 리브랜딩을 논의한 것으로 알려졌다.

자산운용업계 한 관계자는 “아직 삼성자산운용, NH아문디자산운용 등 타 운용사에서 ETF 리브랜딩을 논의하지는 않는 것으로 보인다"며 “단 이들의 상황도 녹록지 않기에 시간이 지난다면 재차 리브랜딩 사례가 나타날 수 있을 것"이라고 말했다.

성우창 기자 suc@ekn.kr