원가상승에 짓눌린 치킨업계, 해외진출·스포츠마케팅으로 정면돌파

▲BBQ가 최근 인도 벵갈루루에 개장한 매장 전경.

프랜차이즈 치킨 업계가 해외시장 공략과 스포츠 마케팅으로 실적 향상을 도모하고 있다. 원자재 가격 상승 등으로 수익성이 악화된 상황에서 외형 성장과 내실 다지기를 동시에 추진하기 위한 전략이다.

8일 업계에 따르면 제너시스 BBQ는 최근 외식업체에게 까다로운 시장으로 꼽히는 인도 시장에 출사표를 던졌다. 인도 뱅갈루루에 'HSR 레이아웃'점과 '코라망갈라'점을 동시에 내며 현지 진출을 선언한 것이다.

2003년 중국 상하이에 처음 진출한 BBQ는 7월 현재 57개국에서 800여개 매장을 운영 중이다. 미국에서는 2006년부터 사업을 시작해 뉴욕, 뉴저지, 캘리포니아, 버지니아, 텍사스, 하와이 등 33개주에서 치킨을 팔고 있다.

BBQ는 한국과 미국 등에서 프리미엄 브랜드 이미지를 다지기 위해 LPGA 선수를 후원하는 등 스포츠 마케팅에도 적극적이다. 유럽 명문 축구단 초청 마케팅을 펼치거나 국내 빙상 선수들을 지원하는 데도 노력을 아끼지 않고 있다.

▲bhc '콰삭킹' 제품 이미지.

다이닝브랜즈그룹이 운영하는 bhc는 신제품 흥행에 발맞춰 실적을 끌어올릴 방안을 모색 중이다. 특히 신제품 '콰삭킹'이 출시 1년5개월만에 누적 판매 1000만개를 돌파하는 등 인기를 끌자 이를 해외에서 파는 방법 등을 조율하고 있다.

콰삭킹은 감자·쌀·옥수수 크럼블을 조합한 bhc만의 제조 방식으로 바삭함을 구현한 메뉴다. bhc 측은 콰삭킹 출시 이후 가맹점 매출이 전년 대비 20% 이상 늘었다고 설명했다.

해외 영토 확장에도 매진하고 있다. bhc는 최근 들어 미국 버지니아주에 미국 9호점을 비롯해 인도네시아 간다리아시티점, 싱가포르 주얼창이공항점 등을 연이어 개장했다.

bhc는 현재 홍콩, 대만, 태국, 말레이시아 등 8개국에서 48개 매장을 운영하고 있다. 현지 안착 가능성과 지속 성장성을 최우선 가치로 두고 영업을 전개하고 있다는 게 업체측 설명이다. 이를 위해 진출 전 시장 규모, 소비 트렌드, 외식 문화, 입지 경쟁력, 수익 구조를 다각도로 분석해 성공 확률이 높은 시장에 선별적으로 진입하고 있다.

▲교촌치킨이 최근 축구를 테마로 진행한 SNS 이벤트 포스터.

교촌치킨은 2028년까지 글로벌 사업 매출 비중을 10%까지 늘리는 것을 목표로 삼고 해외 매장을 연이어 열고 있다. 이를 위해 미국, 중국 등 주요국을 중심으로 온·오프라인 마케팅 활동을 전개해 나가는 중이다.

국내에서는 스포츠 마케팅에 열중하는 모습이다. 부산 사직야구장에서 '교촌치킨 매치데이' 이벤트를 개최하는 등 프로야구 팬들의 마음을 잡기 위한 작업을 주로 펼치고 있다. 월드컵이 열릴 때도 할인행사를 열거나 소셜네트워크서비스(SNS)에서 응원 이벤트를 여는 등 고객들의 눈길을 잡았다.

특히 교촌치킨은 소비자를 자사 앱으로 끌어들이며 충성 고객도 다수 확보하고 있다. 2019년 론칭한 교촌치킨 주문 앱 회원수는 2023년 531만명, 작년 710만명, 올해 1분기 756만명 등으로 꾸준히 늘고 있다. 이에 교촌치킨은 앱 서비스 기능을 개편하는 등 고객 편의성 강화를 위한 활동에도 집중하고 있다.

치킨 업계가 이처럼 해외 진출과 고객 확대에 분주하게 움직이는 이유는 인건비와 원재료 가격 등이 오르며 매출원가 상승 압력이 커지고 있기 때문이다. 치킨 조리에 쓰이는 주요 식용유 국제가격이 크게 뛰었고 달러-원 환율까지 오르면서 경영환경이 악화하고 있다. 내년도 최저임금 역시 1만1000원에 육박할 가능성이 높아진 상태다.

실제로 기업들의 연결기준 매출은 대부분 꾸준히 성장하고 있지만 수익성은 기대에 미치지 못하는 형국이다.

BBQ는 지난해 매출이 5278억원으로 전년 5061억원 대비 4.3% 성장했지만 영업이익은 857억원에서 690억원으로 19.5% 빠졌다.

교촌치킨을 운영하는 교촌에프앤비의 경우 매출은 2023년 4450억원, 2024년 4808억원, 지난해 5174억원으로 꾸준히 성장했지만, 같은 기간 영업이익은 248억원, 154억원, 350억원으로 요동쳤다.

굽네치킨(지앤푸드)은 지난해 매출이 2489억원으로 전년(2556억원) 대비 소폭 줄었다. 푸라닭치킨(아이더스에프앤비) 역시 같은 기간 외형이 1384억원에서 1365억원으로 줄고 영업이익은 적자 전환했다.

다만, bhc 운영사 다이닝브랜즈그룹은 지난해 매출 6147억원으로 2024년 5127억원보다 19.9% 뛰었고, 영업이익은 1337억원에서 1645억원으로 23% 증가했다.

업계 관계자는 “배달앱 수수료를 아끼기 위해 자체 앱 생태계를 조성하고, 방한 외국인을 대상으로 홍보 이벤트를 진행하는 등 수익성 개선과 외형 성장을 모두 달성하기 위해 다양한 노력을 기울이고 있다"고 말했다.

여헌우 기자 yes@ekn.kr