매출 당장 안 줄어도…물의 빚은 대가는 사후 청구된다

지난해 쿠팡의 고객 정보유출 사태와 최근 스타벅스의 탱크데이 마케팅으로 식품·유통업계에서 연달아 소비자 불매운동이 벌어진 가운데, 실제 소비자 불매운동에 직면한 기업이 매출 등 실적을 그대로 방어하는지에 대한 궁금증도 일고 있다. 소비자의 신뢰가 실제로 기업의 실적에 영향을 미치는지, 기업이 잃어버린 신뢰를 어떻게 회복하는지를 살펴보는 것은 기업 경영은 물론 '착한 소비'를 추구하는 소비자에게도 의미 있는 일이다.

본지는 최근 10여년간 사회적 물의를 일으켜 소비자들 사이에서 불매운동이 거론됐던 주요 식품·유통 기업 7곳의 사건 발생 전후 실적을 분석해 봤다.

분석 결과, 해당 사건이 브랜드 신뢰를 직접 흔들었을 때에 실제 매출 타격이 집중적으로 발생했던 것으로 나타났다. 조사대상 7곳 중 실제로 매출이 꺾인 곳은 절반 가량인 3곳으로, 모두 브랜드 및 경영주의 신뢰가 걸린 사건이었다. 그러나 그 외에는 사회적 물의를 일으킨 사건이 발생했어도 매출이 그대로거나 오히려 늘었던 것으로 나타났다.

분석 대상은 최근 10여 년간 사회적 물의를 일으킨 남양유업·미스터피자·교촌치킨·파리크라상·더본코리아·스타벅스코리아·쿠팡 등 7곳이다. 사건 발생 직전 해부터 다음 해까지 매출과 영업이익을 비교했다. 최근에 사고가 발생해 실적을 확인하기 어려운 경우에는 다른 지표를 참조했다.

우선 가장 최근 발생한 스타벅스 사태를 살펴보면, 스타벅스코리아는 지난 5월 '탱크데이' 마케팅 논란 직후 카드 결제액이 급감했다. 아이지에이웍스 모바일인덱스에 따르면 5월 18~24일 주간 결제금액은 236억9000만원으로 직전 주보다 26% 줄었다.

반면, 쿠팡은 지난해 11월 회원 3370만명의 개인정보가 유출돼 '탈팡(쿠팡 탈퇴)' 행렬과 불매운동이 일었지만, 사고 직후인 올해 1분기 매출은 전년 동기보다 8% 늘어 12조4597억원을 기록하며 선방했다. 영업손실 3545억원으로 적자 전환하기는 했으나, 이는 고객 이탈이 아니라 1조6000억원 규모의 보상 비용에 따른 것이었다.

다만 2021년 미국 나스닥 상장 이래 처음으로 매출 성장률이 한 자릿수로 둔화돼 성장 흐름이 깨진 것이라는 평가가 뒤따랐다.

수치상 흔들림을 나타낸 것은 활성 고객 수도 마찬가지다. 1분기 쿠팡의 주력 사업인 프로덕트 커머스 활성 고객 수는 2390만명으로, 전년 동기 대비 2% 늘었으나 직전 분기(2460만명)와 비교하면 70만명 감소했다.

그러나, 쿠팡이 해당 분기 컨퍼런스콜 당시 “4월 말 기준 탈퇴 회원 재가입과 신규 가입 증가로 사고 이후 감소한 와우 회원 수의 약 80%를 회복했다"고 짚은 점에서, 가입·이탈률이 안정세를 되찾은 것으로 풀이된다.

가장 큰 변화를 보인 것은 수익성 지표로, 1분기 쿠팡의 영업손실 규모는 3545억원으로 적자 전환했다. 쿠폰 등 보상 비용이 발생한 데 따른 '일회성 충격'이라는 분석이 나오는 반면, 최근 개인정보보호위원회로부터 정보유출 사건에 대해 6246억원의 과징금 처분을 받으며 중장기 수익성 압박이 이어질 것이라는 관측도 나온다.

▲사건 직후 매출이 줄어든기업. AI생성 이미지.

◇ 신뢰 흔들리자 매출도 흔들렸다

남양유업은 2013년 5월 대리점 강매(밀어내기) 사태 직후 매출이 1조3650억원에서 이듬해 1조1517억원으로 2년 만에 2000억원 넘게 감소했다. 637억원이던 영업이익은 175억원 적자로 돌아섰다. 이 사건은 이후 10년 넘게 이어진 실적 부진의 출발점이 됐다.

미스터피자는 2017년 창업주 정우현 회장의 갑질·횡령 사건 이후 매출이 2016년 1513억원에서 2018년 1198억원으로 줄었다. 운영사 MP그룹은 상장폐지됐고, 브랜드는 대산F&B로 매각됐다.

더본코리아는 2024년 연돈볼카츠 가맹점주 분쟁과 2025년 '빽햄' 논란 등이 이어지며 매출이 2024년 4642억원에서 2025년 3612억원으로 22% 감소했다. 360억원이던 영업이익은 1년 만에 237억원 적자로 전환했다. 대표 개인 이미지에 절대적으로 의존하는 사업 구조가 오너 리스크 발생 시 실적 타격으로 직결된 사례다.

▲사건 직후 매출이 늘어난기업. AI생성 이미지.

◇ 불매 외쳐도 지갑은 열렸다

사회적 물의를 빚어도 매출에 별다른 영향이 없었던 사례도 조사대상 7곳 중 4곳이나 됐다.

교촌치킨은 2018년 10월 회장 친족의 직원 폭행 영상이 공개돼 불매 여론이 일었으나, 매출은 사건 전해 3255억원에서 당해 3391억원, 다음해 3801억원으로 매년 증가했다. 영업이익도 196억원에서 394억원으로 늘었다. 다만 2018년은 러시아 월드컵이 열린 해로 치킨업계 전반에 특수가 있었다는 점은 감안해야 할 부분이다.

파리바게뜨 운영사인 파리크라상은 2022년 10월 평택 SPL 제빵공장 사망사고 이후에도 매출이 1조8512억원에서 1조9847억원, 2조83억원으로 늘었다. 다만 영업이익은 334억원에서 188억원으로 한 해 만에 절반 가까이 감소했다. 매출은 유지된 채 영업이익만 줄어든 것은 불매보다 원자재·인건비 상승 등 복합 요인에 따른 것으로 보인다. 사고와의 직접 인과로 보기는 어려운 것이다.

쿠팡은 지난해 정보유출 사태 이전에 계열사 근로자 과로사 의혹, 퇴직금 미지급 사건 등 여러 노동권 침해 논란으로 평판 리스크에 직면했었다. 그러나 실적은 별다른 수치적 변화로 연결된 적이 없었다. 다만, 지난해 11월 고객 정보유출 사고로 고객 신뢰도에 금이 가며 불매 운동으로 번지자 매출 타격 우려가 커지긴 했다.

남양유업은 2021년 '불가리스 코로나 효능' 논란 당시 매출이 9489억원에서 9647억원으로 거의 변동이 없었다. 이미 2013년 사태 여파로 만성 적자 상태였던 탓에 추가 영향이 실적에 드러나지 않은 것으로 보인다.

매출이 감소한 기업과 그렇지 않은 기업의 차이는 사건의 성격에 있었다. 매출이 빠진 곳은 사건이 오너 리스크나 브랜드 정체성 등 소비자 신뢰를 직접 흔든 경우였다. 매출이 유지된 곳은 사건이 소비자 구매 접점과 거리가 있거나 대체재가 마땅치 않은 구조였다. 파리크라상과 쿠팡은 매출은 유지됐으나 영업이익이 감소했는데, 고객 이탈이 아니라 사고 수습 비용이 이익을 줄인 결과다. 온라인상 불매 여론이 실제 구매 감소로 직결되지는 않은 셈이다.

이창언 우석대학교 교수(ESG 국가정책연구소장)는 이런 차이를 평판 리스크 이론으로 설명했다. 그는 “독과점적 지위를 누리거나 생활 인프라에 가까워 대체재를 찾기 어려운 플랫폼 기업은 소비자가 분노해도 단기적으로는 큰 타격을 입지 않는다"며 “반면 위생·도덕성처럼 사업의 본질과 직결된 B2C 식품·유통업체는 소비자가 손쉽게 다른 브랜드로 옮길 수 있어 곧장 실적 하락으로 이어진다"고 분석했다.

강성진 고려대 교수는 이를 두고 “사죄 차원의 보상이나 할인 판매 같은 단기 대응 비용이 일시적으로 반영된 것"이라면서 “우리나라는 아직 소비자 단체보다 인플루언서의 영향이 커서 (물의에 대한) 평가가 제한적이지만, 그 목소리는 점점 거세질 것"이라고 말했다.

◇ 사과·돈으론 안 됐다…'구조' 바꾼 곳만 회복

강 교수는 “기업 오너나 그 자녀의 행태, 영업 방식이 선진국형으로 바뀌지 않으면 앞으로 살아남기 어렵다"고 지적했다.

실제로 사건 이후 회복의 성패는 각 기업이 무엇을 바꿨는지에 따라 갈렸다. 남양유업은 2021년 '불가리스 사태'를 계기로 오너 일가와 사모펀드 운용사 한앤컴퍼니 간의 법적 분쟁이 촉발됐고, 대법원 판결에 따라 2024년 1월 한앤컴퍼니가 경영권을 확보하며 60년간의 오너 경영을 끝냈다. 준법경영실 신설과 함께 수익성이 낮은 제품을 과감히 정리하는 등 강도 높은 쇄신을 단행한 결과, 2025년 연결 기준 영업이익 52억원을 기록하며 5년 만에 연간 흑자 전환에 성공했다.

SPC그룹은 평택 사고 직후 허영인 회장이 사과하고 3년간 1000억원 규모의 안전 투자와 안전경영위원회 출범을 약속했으나, 이후에도 계열사에서 사망·부상 사고가 반복됐다. 시스템을 바꾸지 못한 투자가 신뢰 회복으로 이어지지 않았다는 지적이 나온다.

스타벅스코리아는 탱크데이 논란 당일 대표를 경질하고 이튿날 정용진 신세계그룹 회장이 사과했으며 그룹 차원의 마케팅 검수 체계를 재정비하기로 했다. 더본코리아는 백종원 대표의 방송 활동 중단과 본업 집중을 선언했다. 이어 가맹점 수익 개선을 위해 435억원 규모의 상생지원금을 투입하고, 가맹점주·외부 전문가가 참여하는 상생위원회 출범과 기업지배구조헌장 제정 등 사업 구조 개편에 나섰다. 두 기업의 회복은 아직 진행 중이다.

쿠팡은 김범석 이사회 의장이 사과문을 내고 와우·일반·탈퇴 회원 3370만명에게 1인당 5만원 상당의 구매이용권을 지급하는 보상안을 내놨다. 보상 규모는 1조6000억원에 이른다. 개인정보 보호 체계를 강화하겠다고도 밝혔다. 다만 보상이 쿠팡·쿠팡이츠·쿠팡트래블 등으로 쪼개져 실효성이 떨어진다는 지적이 나왔고, 사고 규모를 둘러싼 '셀프 조사' 논란도 불거졌다. 개인정보보호위원회는 역대 최대인 6246억원의 과징금과 함께 안전조치 강화 등 시정명령을 내렸다. 쿠팡의 신뢰 회복도 아직 진행 중이다.

분석 결과 사회적 물의의 실적 영향은 사건의 성격에 따라 갈렸다. 매출 타격은 사건이 브랜드의 본질적 신뢰와 얽힐 때 두드러졌고, 구매 접점과 거리가 있거나 대체재가 마땅치 않을 때는 제한적이었다. 회복은 사과나 일회성 보상이 아니라 지배구조 등 구조 자체를 바꾼 경우에 이뤄졌다.

이창언 교수는 매출이 유지된 기업도 안심해선 안 된다고 강하게 경고했다. 그는 “사회적 물의를 겪고도 매출을 유지했다고 평판 리스크를 과소평가하는 것은 착시"라며 “겉으로는 외형이 멀쩡해 보여도 속으로는 평판 리스크 비용이 누적돼 영업이익 체력을 장기적으로 갉아먹는다"고 지적했다.

이 교수는 “MSCI·블랙록 같은 글로벌 자산운용사가 사회적 물의를 자본비용을 높이는 리스크로 규정하고 있다"며 “B2C 기업의 평판은 단순한 이미지 관리가 아니라 기업의 생존 자본"이라고 강조했다. 윤리경영은 위기가 터졌을 때 기업가치의 하한선을 지키는 '보험'이며, 당장의 매출 방어에 안주하는 기업은 평판 자산이 고갈돼 결국 시장에서 서서히 도태될 수밖에 없다고 봤다.

송민규 기자 songmg@ekn.kr, 조하니 기자 inahohc@ekn.kr