[기자의 눈] 유통가 AI전환, 대체자 아닌 조력자 만들어야

▲조하니 유통중기부 기자

유통업계가 운영 효율 개선의 해법을 기술 혁신에서 찾고 있다. 인공지능 전환(AX)·자동화 로봇을 통해 전통 방식에서 벗어난 커머스 체계·물류 솔루션을 구축하려는 시도가 곳곳에서 포착된다.

대화형 인터페이스 기반의 AI 에이전트의 등장은 초개인화된 고객 경험을 구현하는 목표 달성 시기를 앞당기고 있다는 평가를 받는다. 롯데·신세계·현대 등 전통 유통업체부터 네이버·11번가 등 온라인 플랫폼까지 AI커머스를 혁신 생태계의 자양분으로 삼고 있다.

AI 비서에게 구매 단계를 외주화해 발견형 쇼핑 경험을 극대화한다는 취지지만, 소비 과정에서 오는 우연한 발견을 추구하는 고객에게 호응을 얻지 못할 가능성이 없지 않다. AI가 상품 탐색·가격 비교 과정을 압축해 '선택하는 고생'을 줄여줄 수 있지만, 동시에 '선택의 폭'까지 축소시킬 수 있다는 지적이다.

문제는 데이터의 함정이다. AI 에이전트를 활용하는 대다수 유통업체들은 고객의 과거 구매 데이터를 바탕으로 가장 적합한 상품을 추천해주는 데 초점을 맞춘다. 이를 '취향 큐레이션'이라며 전문화된 콘텐츠로 선보이고 있지만, 핵심 경쟁력은 틈새·비주류 브랜드 등 얼마나 다양한 상품을 보여줄 수 있는지 여부에 갈릴 것으로 보인다.

유통업계에서 기본값이 된 또 다른 전략 키워드는 물류 자동화다. 컬리·쿠팡 등 자체 물류센터를 갖춘 주요 이커머스들은 이미 AI 자동화 기술 기반의 물류 체계를 고도화하고 있다. 롯데쇼핑도 연내 가동 목표로 영국 리테일 테크 기업 '오카도'의 물류 자동화 시스템을 이식한 스마트 물류 인프라를 준비 중이다.

하지만 비용 절감 등 자동화 장비의 장점은 뚜렷하나 현실적으로 완전 자동화까지 갈 길이 멀다는 의견이 지배적이다. 무거운 상품을 대량 적재하는 데 용이하지만 상품 피킹·검수 등 세밀함을 요구하는 작업에서 사람 손을 대체하기 어렵다는 설명이다.

인공지능 전환은 경기 침체 등 성장판이 닫힌 유통업계의 돌파구가 될 수 있다. 유통 공룡들이 기존 유통업의 한계를 깨고 수요 예측·재고 관리·물류·고객 관리(CS) 등 전 영역에 걸쳐 새롭게 사업 구조를 짜는 것도 이 같은 이유에서다. 그 과정에서 급격한 기술 변화가 불가피해보이지만 잊지 말아야 할 것은 고객 경험을 향상시키고, 직원과 협력할 수 있는 조력자로서의 혁신 방향성이다.

조하니 기자 inahohc@ekn.kr