“금연캠페인, 감정에 호소하는 건 옛말…정확한 정보를 적절한 방식으로 전달해야”

▲고영지 광운대학교 교수(미디어커뮤니케이션학부)는 “담배 유해 성분을 어떻게 공개할 것인가?"에 관한 대안을 모색하기 위해 유해 성분과 함유량을 수치 및 그래프로 제시하고 이를 비교한 결과를 발표하면서 시각적 디자인을 적용한 정보 표기가 응답자들로 하여금 유해성분에 대해 더 알고 싶어 하는 경향을 강화하는 것으로 나타났음을 설명하고 있다. 사진=한국PR학회

담배 유해성 관리법 시행(11월 1일)을 앞두고 금연 캠페인과 정책 소통 전략을 기존의 단순 정보 전달에서 벗어나 공중관계(PR) 중심으로 전환해야 한다는 논의가 이어졌다.

한국PR학회(회장 유선욱 한경국립대 교수)는 지난달 30일 서울 서소문성지역사박물관에서 '금연 캠페인의 PR 패러다임 전환 세미나'를 열고, 법 시행 이후 담배 유해성분 공개의 시점과 방식, 효과적인 커뮤니케이션 전략에 대해 논의했다.

이날 고영지 광운대 교수는 '담배 유해성 관리법 시행과 국민의 알 권리: 디자인, 정보, 행동 그리고 커뮤니케이션 전략' 발표에서 기존 정보 공개 방식과 새로운 커뮤니케이션 전략을 비교한 연구를 소개했다. 연구에서는 유해 성분과 함유량을 수치·그래프로 제시하고 이를 비교한 결과, 시각적 디자인을 활용한 정보 표기가 응답자들의 정보 탐색 욕구를 높이는 것으로 나타났다.

또한 이러한 정보 제공은 흡연자의 금연 의지와 비흡연자의 금연 권유 행동으로 이어질 가능성도 확인됐다. 고 교수는 유해성분 정보를 단순히 고지하는 수준을 넘어 국민이 더 알고 싶도록 유도하는 전략이 공익적 설득 효과를 극대화할 수 있다고 강조했다.

유현재 서강대 교수는 '담배 유해성 및 유해성분 공개에 대한 대중인식 고찰'에서 설문조사 결과를 발표했다. 응답자의 다수가 담배를 유해하다고 인식했으며, 비흡연자일수록 정보 공개 필요성을 강하게 느끼는 것으로 조사됐다. 특히 44개 성분을 단순히 나열할 경우 금연 시도를 하겠다는 응답은 14%에 그쳤다.

이에 대해 유 교수는 “단순 정보 제공만으로는 행동 변화를 유도하기 어려운 만큼, 흡연자·비흡연자·과거 흡연자 등 대상별로 세분화한 인식 증진, 맞춤형 메시지, 행동 변화 유도와 사회적 지지 환경 조성 등 단계별 전략이 필요하다"라고 말했다.

황성욱 부산대 교수와 김수진 연구자는 '유해성 정보공개 효과 연구'를 통해 금연 메시지 효과가 흡연자의 특성에 따라 다르게 나타난다고 설명했다. 연구 결과, 중증 흡연자에게는 구체적인 근거를 제시한 정보형 메시지가 더 효과적이었다.

황 교수는 “이제는 모든 흡연자를 대상으로 단일한 감성 메시지를 반복하는 시대는 끝났다"며 “전자담배를 포함해 흡연 정도와 제품 사용 특성에 따른 세분화된 맞춤형 소구 전략이 시급하다"고 말했다.

그는 또한 전자담배 사용자 증가를 고려해 향후 정책과 캠페인에서 이를 포함한 정교한 메시지 전략이 필요하다고 강조했다.

정휘관 한신대 교수는 흡연 행위가 점차 문화적 습관이나 정체성의 일부로 자리 잡고 있다고 지적하며, “전자담배를 비롯한 흡연 행위가 점차 문화적 습관이나 정체성의 일부로 자리 잡고 있으며, 세대와 계층에 따라 미디어를 소비하고 수용하는 방식도 급격히 변화 중"이라고 말했다.

이어 “이제는 정보 전달의 정확성과 투명성을 넘어서, 디자인·메시지·채널을 정교하게 조율한 전략적 커뮤니케이션이 요구된다"며 “정책 효과를 높이기 위해서는 수용자의 맥락을 깊이 이해한 설득 기반의 소통 설계가 핵심"이라고 했다.

종합 토론에서는 앞으로 공개될 유해 성분이 최소 44개 이상이 될 것으로 예상되며, WHO가 저감을 권고한 발암물질이나 주요 성분을 정보형 메시지로 제공하는 방안이 현실적인 대안이 될 수 있다는 의견이 제시됐다.

또한 세부 정보를 QR코드 등으로 제공해 흡연자가 직접 확인할 수 있도록 하는 캠페인 전략의 필요성도 논의됐다.

세미나를 총괄한 최홍림 선문대 교수는 “세미나와 토론을 종합하면 법 시행을 한 달여 앞둔 현재 담배 유해 성분을 공개할지 말지가 아닌 '어떻게 공개할 것인가'에 관한 대국민 소통 해법을 모색해야할 때"라고 말했다.

유선욱 한국PR학회 회장 역시 “이번 법 시행을 계기로 정보 전달을 넘어 국민과의 관계 형성 중심의 건강 캠페인으로 패러다임을 전환할 때"라며 “소통 전문가들이 정책 초기부터 기획에 참여할 수 있는 제도적 기반 마련이 필요하다"고 강조했다.

윤수현 기자 ysh@ekn.kr