버거 본고장 美 뛰어드는 롯데리아…현지화 전략 먹힐까？

▲지난해 5월 18～21일 사흘간 롯데GRS의 버거 프랜차이즈 브랜드 '롯데리아'가 미국 시카고에서 열린 외식 박람회 NRA쇼에서 관람객 대상으로 버거 시식회를 운영하는 모습. 사진=롯데GRS

롯데GRS가 운영하는 토종 버거 브랜드 '롯데리아'가 버거 본고장인 미국 시장 진출을 위한 막바지 작업에 한창이다.

23일 외식업계에 따르면, 롯데리아는 오는 8월 미국 캘리포니아주 로스앤젤레스 인근 오렌지카운티 풀러턴에 개장할 현지 1호점 인테리어 공사에 한창이다. 그동안 아시아권 위주로 해외 영토를 확장하던 롯데리아가 서구권에 점포를 출점하는 것은 이번이 처음이다.

1998년 베트남을 시작으로 롯데리아는 현재 인도네시아·미얀마·몽골 등 6개국에서 국가별로 직진출·마스터프랜차이즈(MF) 계약 방식을 병행하며 사업을 영위하고 있다. 앞서 중국 시장에도 두 차례 도전했으나, 별다른 성과를 거두지 못하고 철수했다.

서구권 공략 신호탄이 될 미국 1호점은 타겟·풀러턴 메트로센터·월마트 슈퍼센터·코스트코 홀세일 등 각종 유통 시설이 즐비한 대형 상권에 입점한다. 유동인구가 많은 지역 상권에 들어선 만큼, 모객 효과를 극대화할 수 있을 것이라는 평가가 뒤따른다.

문제는 현지 경쟁사와 정면 승부가 불가피하다는 점이다. 1호점은 과거 KFC 점포가 있던 곳에 조성되는데, 1분도 채 안 되는 거리에 미국 서부 지역 유명 버거 체인 '인앤아웃(In-N-Out)' 점포가 위치해 있다. 여기에 차로 10분 거리에 글로벌 버거 프랜차이즈인 맥도날드 점포까지 자리해 경쟁이 더 치열해질 전망이다.

이에 롯데리아는 리아 불고기, 전주비빔라이스버거 등 K-버거 특색을 살린 메뉴들을 현지화해 내놓겠다는 전략이다. 특히, 풀러턴은 각종 음식점과 상점·병원·학교 등 우수한 인프라로 한인들의 거주 밀집도가 높은 지역으로 알려진 만큼, 사업 초기 이들을 중심으로 판매 역량을 강화할 가능성이 크다는 업계 분석이다.

롯데GRS 관계자는 “K-푸드 인기에 힘입어 한식의 색을 입히고 롯데리아에서만 맛볼 수 있는 제품을 미국에도 선보이는 것"이라며 “지난해 5월 미국 시카고에서 열렸던 외식 박람회 NRA쇼 참가 당시 전주비빔라이스버거를 소개했는데, 현장에서 긍정적인 반응을 얻었다"고 설명했다.

경기 침체·점주 영업권 보장 등 내수 확대에 한계를 느끼면서, 롯데리아는 국내 시장의 경우 수익성 중심 운영을 이어가되 해외 외형 확장도 병행해 왔다.

가장 공들이는 곳은 베트남으로, 오는 2027년까지 현지 매장 수만 300개까지 늘린다는 청사진도 제시했다. 다만, 지난해 기준 해외 305개 점포 중 절반 이상이 베트남에 쏠려있는 만큼, 미국 등 신규 시장 개척을 통한 고른 성장에 나선 것으로 업계는 풀이한다.

여기에 올해 롯데GRS이 연매출 1조원을 재돌파할 가능성까지 점쳐지는 만큼, 여느 때보다 롯데리아의 미국 진출 소식에 시장 관심도 높다.

금융감독원 전자공시시스템에 따르면, 2016년 1조1249억원 기록한 롯데GRS 매출은 2021년 6757억원으로 급감했다. 다만, 2022년 7815억원을 거둔 후 이듬해 9242억원, 지난해 9954억원으로 3년 연속 성장세를 지속하며 올해 연매출 1조원대를 재진입할 것이라는 전망이 나온다.

한 버거 프랜차이즈 관계자는 “과거에도 여러 토종 브랜드가 미국 진출을 시도했지만, 워낙 현지 업체 입김을 이기기 어려워 고배를 마신 곳"이라며 “경쟁사 입장이지만 롯데리아가 시장 안착에 성공해 현지 진출 초석을 마련해준다면 환영할만한 일"이라고 설명했다.

조하니 기자 inahohc@ekn.kr