‘양날의 칼’ 하이엔드 브랜드?…고급 수요 노리던 건설사들 난감해진 이유

▲국내 주요 건설사들의 하이엔드(high-end·최고급) 주거 브랜드 경쟁이 치열하다. 위 사진은 기사와 무관.사진=픽사베이

국내 주요 건설사들의 하이엔드(high-end·최고급) 주거 브랜드 경쟁이 치열하다. 주택 수요자들 사이에서 '고급화', '차별화'에 대한 요구가 강해지면서 하이엔드 주거 브랜드 선호 현상이 뚜렷해지고 있기 때문이다. 다만 최근 하이엔드 브랜드가 남발되면서 '희소성'이 떨어지고 있다는 지적이 나온다. 아울러 공사비 인상 여파로 하이엔드 브랜드 적용 시 수지타산이 맞지 않는 것도 건설사들 골치를 아프게 하고 있다.

4일 주택업계에 따르면 현재 주요 10대 건설사 중 삼성물산, GS건설, HDC현대산업개발 등을 뺀 7곳이 수년 전부터 하이엔드 브랜드를 출시하며 고급 주택 수요를 공략하고 있다. 현대건설·현대엔지니어링(디에이치), 대우건설(푸르지오 써밋), DL이앤씨(아크로), 롯데건설(르엘), 포스코이앤씨(오티에르), SK에코플랜트(드파인) 등이 각각 하이엔드 주거 브랜드를 보유하고 있다.

건설사들이 하이엔드 브랜드를 출시한 이유는 고소득층의 질 높은 주거 환경 수요를 공략하기 위해서다. 그동안 써왔던 일반 브랜드로는 고급화, 차별화를 중요시하는 주요 도심지 재개발 지역 등 고소득 수요자들을 유인하고 경쟁사와의 입찰전에서 승리하기가 어려워졌기 때문이다.

실제 올해 초 포스코이앤씨는 부산 부산진구 촉진2-1구역 재개발사업에서 기존의 '더샵'이 아닌 프리미엄 브랜드 '오티에르'를 활용해 정비사업 강자인 삼성물산을 누르고 수주에 성공했다. 최근 고소득층이 몰려 있는 여의도 한양 재건축 수주전에서는 포스코이앤씨와 현대건설의 하이엔드 브랜드 '오티에르', '디에이치'간 격전이 펼쳐졌었다.

특히 서울 강남3구나 마용성(마포·용산·성동) 등 주요 도심 재개발 지구에선 아예 주민들이 “하이엔드 브랜드만 입찰하라"는 것을 입찰 참여 조건으로 할 정도로 선호도가 높다. 차별화, 고급화 이미지는 물론 장기적인 아파트 가격 수준 유지에 도움이 되기 때문이다.

실제 최근 한강변에 위치한 서울 용산구 산호아파트 재건축조합은 '시공사 최상위 브랜드 참가'를 조건으로 내걸었다. 하이엔드 브랜드가 아니라는 이유로 기존 시공권 계약을 해지하는 경우도 더러 발생하고 있다. 일례로 서울 동작구 흑석 9구역 재개발 사업은 애초 롯데건설이 시공사였다. 그러나 조합이 롯데건설 하이엔드 브랜드 '르엘'을 적용을 요구했고, 이 과정에서 시공사와 의견차를 좁히지 못하면서 시공권이 현대건설로 넘어갔다. 서울 중구 신당8구역 재개발 조합도 'e편한세상' 브랜드를 하이엔드 주거 브랜드 '아크로'로 바꿔 달라고 시공사인 DL이앤씨에게 요구했지만 받아들이지 않자 시공 계약을 해지한 바 있다. 결국 시공권은 오티에르 적용을 약속한 포스코이앤씨(당시 포스코건설)가 차지했다.

하지만 부작용도 많다. 우선 하이엔드 브랜드가 같은 시공사의 기존 브랜드의 이미지를 '값 싼 아파트'로 추락시킬 수 있다는 점이다. 현재 GS건설, 삼성물산 등이 단일 브랜드를 유지하는 이유도 같은 맥락이다. 건설사들이 정비사업 시공권을 확보하기 위해 사용을 남발하면서 '희소성'이 사라진다는 점도 있다.

이은형 대한건설정책연구원 연구위원은 “본래 하이엔드 브랜드는 입지가 좋은 곳에 제한적으로 적용되어 왔으나 최근에는 남발이 되고 있어 이미지가 희석되고 있다"고 지적했다. 서진형 광운대학교 법무학과 교수(한국부동산경영학회장)도 “하이엔드 브랜드를 남발하다 보면 기존 가치가 하락해 소비자들이 가치를 인정하지 않을 수 있다"며 “추후에는 초하이엔드 브랜드가 나올 가능성도 있다"고 꼬집었다.

공사비 인상 여파로 하이엔드 적용 시 수지타산이 맞지 않는 것도 건설사들의 골치를 아프게 하고 있다. 정비업계 관계자는 “하이엔드 브랜드를 적용하기 위해선 고급 마감재가 들어가야 해 공사비가 많이 든다"며 “최근 조합이 제시하고 있는 금액들로는 수익성이 확보되지 않아 사업을 진행하기 힘들다. 하이엔드 브랜드가 적용되려면 3.3㎡당 900만~1000만원은 되어야 수지타산이 맞는다"고 지적했다.

이현주 기자 zoo1004@ekn.kr