네이버, 알리·테무 급성장에 대한 우려는 기우 [한국투자증권]

▲네이버 CI.

한국투자증권은 네이버에 대해 투자의견 매수와 목표주가 27만원을 유지한다고 12일 밝혔다. 중국 이커머스 기업들의 국내 시장 점유율 확대로 받는 네이버의 충격은 제한적이라는 판단에서다.

정호윤 한국투자증권 연구원은 “이커머스 시장의 판도 변화 가능성에 따른 커머스 사업부의 가치 하락 우려로 최근 네이버 주가가 부진한 모습을 보이고 있다"며 “하지만 여전히 네이버의 이익 개선 및 밸류에이션 매력에 주목할 상황"이라고 설명했다.

이어 “중국 플랫폼들의 성장은 꾸준히 지켜봐야 할 이슈지만 이들이 최소 향후 1~2년 동안 네이버 커머스 사업부의 실적에 부정적인 영향을 미칠 정도로 성장할 여지는 상당히 제한적"이라며 “네이버의 꾸준한 실적 개선 등으로 주가 하방리스크는 매우 제한적이며 우려가 지나치게 확대되는 시기를 매수로 접근해볼 필요가 있다"고 강조했다.

지난 2월 28일 이후 최근 네이버 주가는 18만원 후반에서 거래가 이뤄지고 있다. 이는 알리익스프레스와 테무 등 중국산 직구 플랫폼이 국내 시장에서 점유율을 확대함에 따라 네이버 커머스 비즈니스의 성장의 둔화가 우려 돼서다. 특히 작년 하반기부터 네이버가 커머스에서 도착보장솔루션, 브랜드패키지솔루션 등 새로운 비즈니스 모델을 통해 매출 확대를 노려온 만큼, 중국 직구 플랫폼의 급부상은 투자자들에게 우려 요인이 됐다.

실제 지난 2018년부터 국내 서비스를 시작한 알리익스프레스의 분기 평균 중국 직구 금액은 당시 1300억원 수준이었다. 하지만 작년 4분기 평균 거래액은 1조원을 돌파한 상태다. 센서타워 기준 알리익스프레스의 월간 활성 사용자(MAU)는 약 470만명, 테무는 약 289만명을 기록하고 있으며 성장률 또한 가파르다. 알리와 테무 앱 다운로드 증가세가 여전한 만큼 성장세가 이어질 전망이다.

이같은 상황에도 국내 기업들의 우려로만 봐선 안된다는 의견이다. 정 연구원은 “중국 직구의 고성장이 국내 이커머스 시장에 악영향을 미칠 것이라는 것은 단순한 결론이고 다각도로 현 상황을 분석할 필요가 있다"고 말했다. 그는 “2017년 이후 국내 이커머스 시장에서 직구금액이 차지하는 비중은 2.5%~3.1% 사이를 유지해왔고 중국 직구가 빠르게 성장한 2023년에도 이 비중은 2.8~3.2%로 과거 7년과 크게 차이가 없었다"면서 “명확한 이유 파악은 어렵겠지만 중국 직구액이 늘어난 만큼 타 국가의 직구액이 감소했기 때문"이라고 설명했다. 이어 “추이를 지켜봐야 한다"면서도 그는 “중국 직구액 증가에도 전체 직구 금액이 국내 이커머스 시장에서 차지하는 비중이 일정 수준 이하로 유지된다면 장기적으로 국내 커머스 시장, 그리고 네이버와 쿠팡 등 주요 플레이어들에게 미칠 영향은 상당히 제한적이라는 결론을 내릴 수 있다"고 덧붙였다.

아울러 중국 직구 제품 상당수가 패션에 집중돼 있다는 점도 시장 영향에 있어 제한적이라는 평가다. 정 연구원은 “작년 4분기 중국 직구 거래액 1조원 중 의류 및 패션 관련 상품은 6019억원으로 56%의 압도적인 비중을 차지하고 있다"며 “그러나 우리나라 이커머스 시장에서 의류의 침투율은 2023년 평균 30% 수준으로 가전 등의 분야가 50% 수준인 점과 비교하면 상대적으로 침투율이 높지는 않다"고 말했다. 이어 “중국 제품들이 엄청난 저가이기는 하나 품질 및 신뢰도 등의 측면에서 여전히 한계가 있다"면서 “이를 감안하면 중국 직구시장의 성장이 국내 이커머스 시장에 미치는 영향이 제한적일 수 있음을 시사한다"고 덧붙였다.

양성모 기자 paperkiller@ekn.kr