문화와 만난 유통가…상품 넘어 ‘경험’ 판다

▲현대백화점 현대어린이책미술관 전경.

유통업계가 '상품'에서 '경험'으로 영역을 넓히고 있다. 물건을 사고파는 매장에 미술 전시와 공연, 체험형 콘텐츠 등이 들어서고 있다. 소비자들이 꼭 물건을 구매하지 않더라도 매장을 방문할 이유를 만드는 동시에 브랜드가 추구하는 가치와 이미지를 전달하기 위한 전략이다.

25일 업계에 따르면 롯데백화점은 이날부터 다음달 23일까지 본점·잠실점·인천점에서 '롯데아트위크'를 진행한다. 총 6개 전시를 선보이는 연중 최대 규모 아트 프로젝트다. 미술계 주요 행사가 집중되는 9월을 겨냥해 백화점 공간을 '도심 속 미술관'으로 탈바꿈한다는 취지다.

현장에는 한국 현대미술 거장부터 해외 작가까지 참여한다. 롯데백화점 잠실점에서는 심문섭 작가의 개인전이 열리고 본점에서는 김상열 작가 전시가 진행된다. 잠실 에비뉴엘에서는 권오상 작가의 조각 작품을, 인천점에서는 김우진 작가의 전시를 만나볼 수 있다.

장르도 회화에 국한하지 않는다. 조각과 사진, 디자인 등 다양한 작품을 백화점 곳곳에 배치해 쇼핑 동선 자체를 문화 경험으로 확장했다.

▲'롯데아트위크' 기간 동안 롯데백화점 본점, 잠실점, 인천점에서 선착순 증정하는 '롯데아트위크 기프트팩' 이미지.

신세계백화점 역시 일찌감치 백화점과 미술관의 경계를 허무는 시도를 해왔다. 신세계갤러리를 통해 각 점포에서 다양한 전시를 선보이는 방식이다. 현재 본점에서는 설치미술가 박선기의 'The Origin of Space' 전시가 열리고 있다. 유형문화재인 신세계 더 헤리티지를 출발점으로 한옥의 뼈대를 숯으로 구현한 신작 등을 선보인다.

현대백화점은 더현대 서울과 판교점 등 주요 점포에 '알트원(ALT.1)'과 '현대어린이책미술관', '갤러리H' 등 상설 전시 및 문화 전용 공간을 운영하고 있다. 압구정본점·미아점·중동점 등에서는 문화홀을 활용한 정기 예술 프로그램을 선보이고 있다.

현대백화점은 최근 한국메세나협회가 발표한 '2025년 기업 문화예술 지원 현황 조사'에서 국내 기업 중 문화예술 지원을 가장 많이 한 기업 1위에 선정되기도 했다. 협회는 매년 국내 매출액 기준 500대 기업을 포함해 700여개사를 대상으로 문화예술 후원 규모 등을 조사해 발표한다.

유통기업의 문화 콘텐츠 전략은 백화점에만 국한되지 않는다. 아모레퍼시픽의 럭셔리 뷰티 브랜드 설화수는 올해 '설화프로젝트 시즌3'를 진행하고 있다. 이번 프로젝트의 주제는 한국 전통 공연예술인 '탈춤'이다.

대학생과 대학원생들이 직접 탈춤을 현대적인 감각으로 재해석해 퍼포먼스·영상·텍스타일·공예·공간 연출 등 다양한 창작물을 선보이는 방식이다. 설화수는 이를 통해 전통문화의 가치를 젊은 창작자들의 시선으로 확장하고 있다.

이는 단순한 제품 마케팅과는 결이 다르다는 분석이다. 설화수가 강조해온 한국적 헤리티지를 문화 콘텐츠와 연결하면서 브랜드 자체를 하나의 문화적 경험으로 만드는 전략에 가깝다.

▲아모레퍼시픽 설화수가 진행 중인 '설화프로젝트 시즌3' 전시 작품 이미지.

CJ그룹은 아예 문화산업 생태계 자체에 투자하고 있다. CJ문화재단은 2006년 설립된 이후 음악·영화·뮤지컬 분야의 젊은 창작자를 발굴하고 지원해왔다. 인디 뮤지션 지원사업 '튠업', 신진 영화감독 지원사업 '스토리업', 뮤지컬 창작자 지원사업 '스테이지업' 등이 대표적이다.

설립 20주년을 맞은 CJ문화재단은 창작자 지원의 범위를 지속적으로 확대하고 있다. 올해 '스토리업'은 기획개발부터 제작, 후반 작업, 영화제 출품까지 지원하는 방식으로 운영되고 있다.

유통 업계가 문화에 주목하는 이유는 온라인 쇼핑이 일상화하면서 소비자가 반드시 매장에 방문해야 할 이유가 줄어들었기 때문으로 풀이된다. 가격이나 상품만으로 경쟁하기 어려워지면서 오프라인 공간에서만 줄 수 있는 경험이 새로운 경쟁력으로 떠오르고 있는 것이다.

특히 전시와 공연, 체험 콘텐츠는 소비자의 체류 시간을 늘리는 동시에 브랜드에 대한 기억을 남길 수 있다는 장점이 있다. 상품을 판매하는 공간을 넘어 '무엇을 경험했는가'를 기억하게 만드는 것이다.

상품을 싸게 파는 것만으로 소비자를 끌어들이는 시대가 저물면서 유통가는 '무엇을 파느냐'에서 '무엇을 경험하게 하느냐'로 경쟁의 무대를 옮겨가고 있다.

여헌우 기자 yes@ekn.kr