[유통인사이드] 롯데판 이커머스 ‘롯데온’ 업계 반응은 ‘덤덤’

▲롯데쇼핑 온라인 통합쇼핑 플랫폼 ‘롯데온’

[에너지경제신문 서예온 기자] 신동빈 롯데그룹 회장의 야심작 ‘롯데온(ON)’이 베일을 벗었다. 롯데온은 롯데의 7개 유통 계열사 쇼핑몰의 온·오프라인 데이터를 통합한 쇼핑 플랫폼으로, 롯데가 2018년 이커머스 사업본부를 출범한 지 2년, 롯데닷컴 설립 후 20여 년 만에 내놓은 결과물이다. 롯데온은 기존 이커머스가 가지 않은 길을 선택했다. 개인의 취향을 분석해 콘텐츠를 추천해주는 넷플릭스처럼 맞춤형 쇼핑 정보를 제공하지만 가격 경쟁은 하지 않는다. 배송 서비스도 다변화했다. 하지만 온라인 쇼핑의 핵심 요소인 가격과 배송에서 메리트가 없다는 게 업계 평가다.

◇가격 경쟁 NO 소비자 외면 받을수도 

롯데온은 최저가가 아닌 ‘최적가’로 상품을 판매한다. 가격 경쟁을 하지 않는다는 의미다. 롯데쇼핑 관계자는 "인공지능(AI) 시스템이 시장 가격을 검색할 수 있다"며 "AI가 다른 판매사 가격을 검색하고, 상품의 적정 가격을 산정한다"고 설명했다.

롯데온은 이러한 가격 정책을 ‘다이나믹 프라이싱’으로 부른다. 예를 들어 온라인몰에서 판매되는 두유 1개의 최저가가 1000원이어도, 롯데온 내 AI 시스템을 통해 적정가가 1100원으로 측정되면 해당 가격에 상품을 판매하는 식이다.

이런 가격 전략은 신동빈 회장의 이커머스 사업 기조와 맞닿아 있다. 신 회장은 일본 언론과의 인터뷰에서 쿠팡을 언급하며 "매년 1조1000억 원의 적자를 내는 기업과는 경쟁하지 않겠다"고 답했다. 쿠팡을 견제하며 가격 경쟁에는 선을 그은 셈이다.

하지만 이커머스 업계는 롯데온이 가격 경쟁을 지양하는 만큼 파급력이 크지 않을 것으로 보고 있다. 이커머스업계 관계자는 "온라인쇼핑은 결국 가격에 의해 움직인다"며 "서비스가 아무리 좋아도 비싸지면 소비자들이 다 떠날 것"이라고 전망했다.

◇ 남은 과제는 배송

롯데온은 새벽배송과 당일배송 외에도 2시간 내 상품을 받을 수 있는 ‘바로배송’과 ‘스마트픽’ 등을 선보이며 배송형태를 차별화했다. 롯데마트와 백화점 등 전국 1만 5000여 개 오프라인 점포를 배송기지로 활용해 고객층을 확대한다는 전략이다.

그러나 업계는 롯데온이 통합 배송이 이뤄지지 않는 이상 성과를 내기 어려울 것으로 보고 있다. 롯데온은 각각의 상품을 계열사별로 주문 시 함께 배송되지 않는다. 이 때문에 소비자 만족도가 크지 않을 것이라는 분석이다. 쿠팡의 경우 5개의 상품(로켓프레시)을 주문하면 각각 5개의 박스가 온다. 상품을 보관하는 물류센터가 달라도 함께 배송된다. 이커머스 업계 관계자는 "쿠팡이 로켓배송을 시작할 때는 최저가에 밤에 주문하면 내일 갖다주는 걸로 했다가 가격을 올렸다"며 "그런데도 사람들이 배송서비스에 만족하다보니 성장세를 이어가고 있다"고 지적했다. 배송 경쟁력이 성장세를 키워가는 데 중요한 역할을 한 셈이다.

롯데쇼핑은 배송 경쟁력을 높이기 위해 향후 각 계열사 물류 시스템을 연결하는 통합물류 시스템을 선보인다는 방침이다. 롯데쇼핑 관계자는 "통합 물류에 대한 논의는 하고 있었으나, 코로나와 경기 상황이 달라지면서 점포정리 작업등이 진행되고 있다"며 "하반기가 돼야 가시적인 계획이 나올 것"이라고 밝혔다.