[기업분석] 한샘, ‘리하우스’ 성장스토리 불확실성 여전

[에너지경제신문 김순영 전문기자] 한샘의 2분기 실적은 부진했다. 그것도 예상보다 더 부진했다. 특히 판매관리비 증가가 실적 부진이었다는 분석이다. 증시에서는 지난 2016년 비용통제 실패로 주가 급락을 맞이했던 상반기 악몽을 떠올리는 듯하다. 때문에 증권사가 하반기를 위한 매수기회로 제시해도 쉽게 투자에 나서지 못하고 있다.

이 같은 불안을 해소하기 위해서는 ‘리모델링 자체 브랜드 ‘리하우스’에서 기대 이상의 실적을 보여줘야 할 것으로 보인다.

▲자료: 동부증권, 한국투자증권 (별도실적전망 평균은 없음)

◇ 2016년 상반기 실적 ‘악몽’…판매관리비의 증가

한샘의 2분기 실적은 예상보다 좋지 않았다. 별도 매출액은 4818억 원, 영업이익은 337억원을 기록했다. 매출은 11%, 영업이익은 10% 늘어났지만 증권사 전망치를 대부분 크게 하회했다. 지난 1분기에서 나온 외형성장과 수익성 개선을 이어가지 못한 것이다.

주택매매나 이사 횟수가 지연되면서 가구 소비가 주춤하며 전반적인 오프라인 매출이 줄어들었기 때문이라는 분석이다. 특히 판매관리비가 다시 늘어난 것이 문제다. TV, 온라인에서의 광고비가 늘어났고 리하우스 1개 매장을 오픈하고 2개의 표준매장을 전환하는 비용이 발생했기 때문이다. 지난 2016년 한샘 주가가 큰 폭으로 하락했던 이유가 판매관리비가 증가하면서 실적이 기대치에 미치지 못했던 때를 생각나게 한다.


◇ 투자의견 ‘매수’로 올리는 증권사 vs. 투자심리는 악화

이 같은 2분기 실적부진에도 불구하고 한샘에 대한 투자의견을 올리거나 ‘매수’를 유지하는 증권사가 많다. 기업가치에 대해 감점요인을 줄 요소는 없다는 것이다.

조윤호 동부증권 연구원은 한샘의 기업가치에 큰 변화가 없는 반면 주가는 크게 급락해 ‘매수’로 투자의견을 제시했다. 실적추정을 내리면서도 투자의견은 올린 것이다. 그동안 한샘 주가의 문제는 "기업가치가 아니라 목표주가와의 괴리율 때문으로 2분기 실적 우려로 6월 이후 주가가 크게 급락했기 때문에 투자의견을 ‘매수’로 올린다"고 밝혔다. 그동안 주가를 불편하게 했던 고평가 부분은 어느 정도 해소한 것으로 보고 있다.

김기룡 케이프투자증권 연구원도 "이번 실적발표 이후 직매장 매출 성장률이 하향되고 있는 것을 반영해 실적추정을 조정했지만 목표주가에 미치는 영향은 크지 않기 때문에 투자의견 매수와 목표주가 28만원을 유지한다"고 밝혔다.

▲2분기 실적발표 후 실적 추정치 (자료: 한국투자증권)

이경자·허나래 한국투자증권 연구원은 이번 2분기를 매수기회를 주는 실적으로 봤다. 이번 2분기 실적부진의 가장 큰 문제는 "직매장 중에서도 기존점 매출이 부진하며 할인행사를 늘렸다는 것이 수익성 악화로 이어졌다"고 봤다. 그러나 "거주 리모델링의 잠재력은 여전하고 차기 성장으로 중국을 본다면 제2의 성장기 진입을 지켜 볼 때"라고 밝혔다.

▲방문객들이 30평대 모델하우스로 조성된 인테리어 공간을 직접 체험하고 있다.(사진=신보훈 기자)

◇ 리모델링 성장 기대는 지속…하반기 실적으로 나와야 

하반기로 갈수록 한샘 실적이 좋아질 것이라고 보는 가장 큰 이유는 리모델링 시장의 성장과 중국 진출 기대 때문이다. 지난 2015년까지의 고성장을 이끌어 온 주방부문의 역할을 ‘리하우스’가 해 줄 것이라 기대하고 있는 것이다.

▲자료: 한국투자증권

이경자·허나래 한국투자증권 연구원은 "매년마다 혹은 1개 분기 정도는 불리한 외부환경으로 흔들리는 실적을 보이더라도 리모델링(주방과 건자재) 매출은 변함없는 우상향 추세를 보이고 있다"며 그 기대를 높였다. 작년 하반기부터 전환한 리하우스 전략으로 진행된 출점 계획이 지연되고 있지만 하반기부터 빠르게 본궤도에 오를 것으로 전망하고 있다.

김기룡 케이프투자증권 연구원 역시 "중장기 성장 동력인 건자재 아이템의 매출 확대와 8월 중국 상해 직매장 오픈 등 과거 고성장 진입 가능성에 주목해야 할 시점"으로 보고 있다.

비록 올해 리하우스 신규 출점 계획이 축소되어 출점 속도는 둔화됐지만 방향성은 유지하고 있다는 것이다.

그럼에도 불구하고 증시참여자들의 입장에서는 지난 2016년의 악몽을 떠올리고 있는 듯하다. 2분기에 실적악화가 비용통제가 되지 못한 판매관리비 증가 탓이 크다는 점을 더 주목하고 있다.

조윤호 동부증권 연구원도 이 점을 지적하고 있다. 조 연구원은 "직매장이 온라인으로 대체되는 추세인 만큼 이번 실적부진 원인 중 하나로 보는 인테리어 직매장 매출 감소 영향은 크지 않을 것"이라며 "다만 앞으로 비용통제가 중요한 이슈가 될 것으로 보여 하반기에는 비용통제에 나설 가능성이 높다"고 강조했다.